今年9月份以來，本地生活服務(wù)市場風(fēng)云再起，上海正成為新玩家入局的“第一戰(zhàn)場”，也成為挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭美團(tuán)的“前沿擂臺”。

9月17日，高德首個生活服務(wù)榜單“掃街榜”公布上線首周成績：用戶規(guī)模突破4000萬，上榜小店流量增長達(dá)187%。此前兩天，小紅書借第三屆“馬路生活節(jié)”之勢，正式推出本地生活產(chǎn)品“小紅卡”。抖音也在本月上線了線下門店榜單“煙火榜”，并啟動“煙火小店扶持計劃”……

幾乎同一時間，上海的本地生活賽道硝煙彌漫，成了平臺之間的必爭之地。

十年格局生變

2015年，美團(tuán)與大眾點評合并，自此確立了在國內(nèi)本地生活服務(wù)市場的絕對主導(dǎo)地位。這種近乎壟斷的格局維持了整整十年。然而，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)格局再度風(fēng)云變幻，美團(tuán)不僅在外賣市場接連遭遇京東、淘寶的強勢沖擊，在“到店”這一核心業(yè)務(wù)上，也迎來了來自高德、小紅書、抖音等平臺的全面挑戰(zhàn)。

9月10日，阿里巴巴旗下高德地圖正式發(fā)布“高德掃街榜”，以上海為首批落地城市，打響了本地生活領(lǐng)域的“第一槍”。榜單顯示，金強牛肉面、滬西老弄堂面館、海富多共富海鮮面館等“排隊王”位列上海美食榜前三，評分均高達(dá)4.9分，萊萊小籠、光明邨、南門涮肉等網(wǎng)紅餐廳也悉數(shù)上榜。

上海多家熱門餐廳入選高德掃街榜。

“高分可能是刷出來的，但到店行為不會騙人?！备叩聮呓职癞a(chǎn)品經(jīng)理李剛表示，與傳統(tǒng)榜單依賴用戶評分不同，掃街榜將真實的導(dǎo)航到店數(shù)據(jù)與用戶評價反饋相結(jié)合，納入綜合評估體系，有效規(guī)避了刷分、注水等問題。

他進(jìn)一步介紹，榜單還引入支付寶芝麻信用體系，并通過AI技術(shù)識別和過濾虛假信息，以提升評價的可信度。

這種以出行數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)質(zhì)商戶的模式，并非高德首創(chuàng)。全球知名的米其林指南最初正是為服務(wù)司機群體而生，后經(jīng)口口相傳發(fā)展為權(quán)威美食榜單。如今，高德試圖復(fù)刻“米其林之路”，并依托阿里巴巴集團(tuán)的生態(tài)支持，迅速打開局面。

上線一周，掃街榜用戶規(guī)模即超4000萬。而據(jù)第三方統(tǒng)計，大眾點評8月日均活躍用戶約為3200萬，高德已展現(xiàn)出強勁的追趕勢頭。

“戰(zhàn)局”全面升級

上海是大眾點評的發(fā)源地，也是業(yè)務(wù)大本營。面對高德的“正面進(jìn)攻”，大眾點評也迅速反擊，在掃街榜上線同日，悄然重啟“品質(zhì)外賣”服務(wù)。

據(jù)悉，該服務(wù)依托大眾點評強大的評分體系，結(jié)合自研大模型與海量真實評價數(shù)據(jù)，剔除虛假點評，以“AI+真實高分”為用戶提供決策支持。與美團(tuán)外賣主打平價日常市場不同，品質(zhì)外賣的入駐門檻更高，要求商戶必須是大眾點評高分商家，涵蓋必吃榜、黑珍珠餐廳、高星酒店及寶藏小店等優(yōu)質(zhì)堂食品牌。

在高德與大眾點評的攻守之間，小紅書、抖音等“跨界玩家”也加速入場，同樣以上海為橋頭堡。

9月15日，小紅書第三屆馬路生活節(jié)啟動，并同步推出本地生活產(chǎn)品“小紅卡”。該卡年費168元，持卡用戶可在上千家合作門店享受全年9折優(yōu)惠，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多個場景。目前首期已面向上海、杭州、廣州三城開放。

小紅書推出本地生活產(chǎn)品“小紅卡”。

“馬路生活節(jié)將小紅書的線上流量導(dǎo)入線下，而小紅卡則幫助商家留存用戶、提升復(fù)購?！币晃粓竺麉⑴c馬路生活節(jié)的博主表示，小紅書自帶“種草”屬性，天然具備“種草—打卡—消費—評價”的閉環(huán)優(yōu)勢，這正是小紅書切入本地生活的核心競爭力。

事實上，小紅書對本地生活的布局早有鋪墊：2023年，平臺小范圍試點餐飲團(tuán)購功能，隨后將團(tuán)購服務(wù)擴展至49城，今年更是向全國所有美食商家開放入駐。近期，小紅書正籌備將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓展至“休閑娛樂”類目，涵蓋戶外玩樂、展覽演出、運動健身等多元場景。

抖音亦不甘落后。本月，抖音生活服務(wù)推出“煙火榜”，結(jié)合用戶投稿、達(dá)人推薦等多維數(shù)據(jù)評選優(yōu)質(zhì)小店，加碼到店業(yè)務(wù)。

三重門檻有待跨越

盡管新勢力來勢洶洶，但要撼動美團(tuán)的龍頭地位，仍需跨越三重門檻。

其一，榜單豐富性不足。目前，高德掃街榜用戶量為4000萬，抖音“煙火榜”上榜餐廳僅2117家，無論在商戶數(shù)量、評價總量還是評價維度上，均難以與大眾點評匹敵。過去一年，大眾點評累計產(chǎn)生3.63億條真實評價，日均“帶圖評價”瀏覽量同比增長11%，差評優(yōu)先查看率高達(dá)14%，選擇優(yōu)先查看差評的用戶數(shù)同比提升36%。數(shù)據(jù)積淀的鴻溝，短期內(nèi)難以填補。

其二，評價真實性存疑。盡管掃街榜強調(diào)“永不商業(yè)化”和“基于真實到店行為”，但到店數(shù)據(jù)本身也可能被營銷手段誤導(dǎo)。許多上榜高分店鋪本就是“網(wǎng)紅店”，而真正藏于市井、口碑扎實的“寶藏小店”，因客群穩(wěn)定、無需導(dǎo)航，反而容易被算法忽略，難以進(jìn)入榜單視野。

其三，補貼力度感知不強。為推廣掃街榜，高德宣布投入2億元出行補貼和9.5億元消費券。然而，分?jǐn)偟絾蔚甑膬?yōu)惠有限，多數(shù)商戶的團(tuán)購價格與美團(tuán)相比并無明顯優(yōu)勢，用戶實際感知度較低，難以形成持續(xù)吸引力。

盡管面臨多方圍攻，美團(tuán)也在積極應(yīng)對。此前淘寶閃購聯(lián)合餓了么突襲美團(tuán)，也拉響了警報。如今，AI技術(shù)正成為重塑本地生活格局的關(guān)鍵變量。

高德已打通“掃街榜”與地圖AI出行助手，未來用戶無需手動搜索、比價、下單，AI智能體即可完成決策，從根本上重構(gòu)榜單的變現(xiàn)邏輯。抖音也推出“探飯”功能，搭載豆包大模型，可根據(jù)用戶預(yù)算、人數(shù)、忌口等自動生成用餐方案并完成套餐購買。

為應(yīng)對AI沖擊，美團(tuán)于9月12日發(fā)布首款A(yù)I智能體“小美”，搭載自研“龍貓大模型”，支持外賣下單、餐廳推薦、訂座導(dǎo)航等一站式服務(wù)，目前已進(jìn)入公測階段。

工信部信通經(jīng)濟(jì)專委會委員盤和林指出，阿里、抖音、小紅書等新玩家策略各異，但目標(biāo)一致，都在爭奪本地生活市場的“大蛋糕”。而美團(tuán)加碼品質(zhì)外賣、優(yōu)化榜單真實性，也是為突破增長瓶頸。

隨著服務(wù)消費持續(xù)升溫，今年的本地生活市場規(guī)模預(yù)計將突破35.3萬億元，線上滲透率有望達(dá)30.8%。這也意味著，平臺間的競爭將長期存在，市場格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未定型。

欄目主編：李曄 題圖來源：上觀題圖

來源：作者：解放日報 查睿</p>