巨頭們?cè)诒镜厣钸@件煙火氣的事上又“撞車”了。

近日，阿里巴巴(9988.HK)通過高德入局本地生活到店領(lǐng)域，啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。很快，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)宣布上線名字頗為相似的“煙火小店扶持計(jì)劃”，針對(duì)人均消費(fèi)100元以內(nèi)的商家，提供流量激勵(lì)等資源。

而在一年前的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)里，這種“針尖對(duì)麥芒”的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在美團(tuán)與抖音之間。2025年，阿里先后通過外賣與到店，將本地生活打成一場(chǎng)巨頭“混戰(zhàn)”。

瑞銀表示，高德本次升級(jí)反映本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局已從即時(shí)零售延伸至到店業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)四季度競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從外賣轉(zhuǎn)向非食品類即時(shí)零售及到店業(yè)務(wù)。摩根大通認(rèn)為阿里此舉將直接沖擊美團(tuán)到店這一“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，并下調(diào)美團(tuán)2026-2027年到店利潤(rùn)預(yù)期。

多位行業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，大廠補(bǔ)貼不是為了拉新，而是為了爭(zhēng)奪用戶心智，沉淀各自APP用戶停留時(shí)長(zhǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者在各APP下單習(xí)慣，進(jìn)而將消費(fèi)力逐步轉(zhuǎn)移至利潤(rùn)更高的泛電商領(lǐng)域，挖掘電商存量市場(chǎng)中的增長(zhǎng)空間。作為當(dāng)前本地生活領(lǐng)域的頭部玩家，美團(tuán)正面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虎口奪食”，成為主要沖擊目標(biāo)。

今日港股收盤，美團(tuán)股價(jià)96.55港元，自3月189.6港元的高點(diǎn)下跌49.1%。阿里巴巴收?qǐng)?bào)151.1港元，自年初76.073港元低點(diǎn)上漲98.6%，股價(jià)為四年來新高。

戰(zhàn)火燒到了到店

對(duì)于阿里對(duì)到店業(yè)務(wù)的投入，海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)記者表示，一是因該業(yè)務(wù)盈利能力更強(qiáng)，且直接沖擊美團(tuán)的利潤(rùn)核心；二是阿里意識(shí)到淘寶無法覆蓋本地生活全場(chǎng)景，需獨(dú)立平臺(tái)支撐。但從行業(yè)視角，他認(rèn)為高德“掃街榜”暫難超越美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這兩大本地生活入口，阿里當(dāng)前核心目標(biāo)是先確立高德在該領(lǐng)域的定位。

需注意的是，盡管高德可依托地圖數(shù)據(jù)積累用戶導(dǎo)航行為，以此搭建推薦與榜單基礎(chǔ)，但李成東認(rèn)為這類數(shù)據(jù)存在局限：高頻使用高德的用戶多為駕駛場(chǎng)景，駕駛目的地設(shè)為餐廳不代表實(shí)際到店消費(fèi)，且到店用餐后無法直接反饋點(diǎn)評(píng)、評(píng)價(jià)具體菜品。因此，導(dǎo)航數(shù)據(jù)可作榜單參考，但不宜高估其價(jià)值。

到店業(yè)務(wù)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)線上化，實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配，盈利來源于商家營(yíng)銷費(fèi)用。此類平臺(tái)鏈接商家與消費(fèi)者形成雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但因網(wǎng)絡(luò)兩端缺乏獨(dú)占性，為其他平臺(tái)切入留下空間。當(dāng)前美團(tuán)、抖音、小紅書等均入局，競(jìng)爭(zhēng)難度較大。

據(jù)浙商證券分析師解讀，美團(tuán)依靠現(xiàn)金流控制、地推鐵軍建設(shè)，在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，合并大眾點(diǎn)評(píng)后占據(jù)頭部位置，此后同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)玩家均無法突破其商家供給+點(diǎn)評(píng)體系。抖音本地生活2022年依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)流量快速起量，2023年實(shí)現(xiàn)超3000億元交易額，但直播渠道占比高、核銷率較低，且抖音本地生活廣告加載率面臨和電商、付費(fèi)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化率在內(nèi)容豐富、匹配效率提升下仍有空間。

抖音2020年上架團(tuán)購(gòu)功能，2021年成立生活服務(wù)一級(jí)部門，2023年GTV（總交易額）同比增長(zhǎng)289.6%至3000億，并迎來美團(tuán)補(bǔ)貼出擊。2024年，抖音與美團(tuán)均進(jìn)行了組織調(diào)整，抖音方面更加聚焦核銷后交易規(guī)模并關(guān)注收入與利潤(rùn)，美團(tuán)高層也在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，主要參與者將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向理性的投資回報(bào)率驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略，美團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非僅僅追求市場(chǎng)份額。

抖音與美團(tuán)燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)局在去年暫告一段落，如今，本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局正在演變。海通國(guó)際研報(bào)分析，目前行業(yè)已由美團(tuán)絕對(duì)領(lǐng)先，逐步轉(zhuǎn)向美團(tuán)、抖音雙寡頭格局，阿里重新入局推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。

其中，美團(tuán)將通過神會(huì)員、團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼、商家地推整合等手段鞏固交易環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)；抖音雖占據(jù)8億級(jí)DAU流量入口，通過低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐搶占用戶，增速快但在中小商家滲透、服務(wù)履約、用戶長(zhǎng)期留存等方面存在挑戰(zhàn)；阿里通過高德構(gòu)建差異化信用體系，側(cè)重戰(zhàn)略端起步，依靠高德、餓了么、淘寶、支付寶全生態(tài)跨場(chǎng)景協(xié)同，目標(biāo)培養(yǎng)用戶心智。

綜合來看，海通國(guó)際分析師認(rèn)為，“掃街榜”只是阿里加碼本地生活戰(zhàn)略第一階段，短期內(nèi)對(duì)美團(tuán)與抖音市場(chǎng)份額沖擊有限，但中長(zhǎng)期有潛力成為阿里構(gòu)建線下消費(fèi)生態(tài)的核心抓手。未來若通過餓了么、淘寶閃購(gòu)導(dǎo)流，與阿里系交易深度打通，有望形成從搜索導(dǎo)航到交易履約的閉環(huán)。

到店背后的電商存量爭(zhēng)奪

外賣與到店業(yè)務(wù)打得“兇”，背后隱藏的是綜合電商平臺(tái)之間的對(duì)決。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示，對(duì)比美團(tuán)、拼多多財(cái)報(bào)及抖音電商GMV數(shù)據(jù)可知，外賣與到店業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)小于電商業(yè)務(wù)，阿里布局外賣與到店，“明修棧道暗度陳倉(cāng)”，意圖通過補(bǔ)貼吸引更多流量至淘寶APP，終極競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是拼多多、京東、抖音電商等電商平臺(tái)。

美團(tuán)2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司收入918.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.9億元；拼多多二季度收入1039.85億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)327.08億元；抖音電商據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年實(shí)現(xiàn)GMV3.5萬億元，2025年目標(biāo)4.2萬億，官方暫未對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行回應(yīng)。

綜合電商已面臨增速放緩的挑戰(zhàn)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)GMV同比增速為8.3%，抖音、快手等內(nèi)容電商GMV增速為36.1%，即時(shí)零售O2O增速為3.3%。其中，即時(shí)零售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，GMV超4200億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)27.5%。另外，抖音與快手在2024年便加大對(duì)本地生活業(yè)務(wù)投入，抖音實(shí)現(xiàn)年度GMV約5600億元，同比增長(zhǎng)81%，快手實(shí)現(xiàn)年度GMV同比增長(zhǎng)約200%。

莊帥對(duì)記者表示，抖音通過內(nèi)容電商證明內(nèi)容可以提高用戶訪問頻率與訪問時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)零售業(yè)核心指標(biāo)。如今，淘寶與京東發(fā)現(xiàn)外賣也可以提高交易頻次，而外賣相較內(nèi)容，更符合兩家廠商的資源優(yōu)勢(shì)，這在阿里財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

6月財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)手淘整體用戶規(guī)模和活躍度，拉動(dòng)手淘8月DAU（日活）增長(zhǎng)20%。閃購(gòu)作為更高頻場(chǎng)景，帶動(dòng)手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升，進(jìn)而表現(xiàn)在阿里電商廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，減少市場(chǎng)費(fèi)用投入。

從整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)空間來看，莊帥認(rèn)為自2018年拼多多上市以來，電商行業(yè)在2020年便達(dá)成了存量市場(chǎng)的共識(shí)，而存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是“你死我活”，而是“你爭(zhēng)我奪”。

一位電商行業(yè)人士對(duì)記者表示，本地生活原以到家、到店為核心，美團(tuán)率先拓展進(jìn)場(chǎng)零售與閃購(gòu)業(yè)務(wù)，既彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)低毛利、需補(bǔ)貼的短板，又因這類業(yè)務(wù)時(shí)效性需求強(qiáng)、用戶價(jià)格敏感度低，具備較大挖掘潛力。而此前阿里、美團(tuán)、京東在外賣的大額補(bǔ)貼，核心訴求并非拉新，而是培養(yǎng)用戶平臺(tái)下單習(xí)慣、延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)自身高毛利業(yè)務(wù)訂單增長(zhǎng)。

該人士稱，從戰(zhàn)略層面來看，不論是阿里的“高德掃街榜”，還是京東突襲外賣業(yè)務(wù)，核心均是為了干擾牽扯美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展。目前位列本地生活第一的美團(tuán)，暫時(shí)成為存量市場(chǎng)“你爭(zhēng)我奪”中最受傷的一方。