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阿里到店：高德打第一槍，但重頭戲尚未登場

發(fā)布時間：2025-09-11 來源：簟紋如水網(wǎng)作者：來看看球而已

船來了，也沒來。

文｜陳梅希

編｜園長

等阿里大舉投入到店業(yè)務，就像在碼頭等一艘沒有航運信息的船。你知道它一定會來，但是不知道它到底什么時候來。

2025年9月10日，第一個信號出現(xiàn)了。阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，目標定得很高：每天為線下餐飲及其他服務業(yè)多帶去1000萬客流。

高德掃街榜入口

外賣大戰(zhàn)后，到店市場的風暴也已在醞釀之中。該怎么定義“高德掃街榜”對阿里到店業(yè)務的價值？阿里內(nèi)部，真正能賺錢的團購到底會由誰來做？

這場發(fā)布會之后，所有人都還在碼頭上等著。

先做美食榜，團購往后放

一個基本判斷是，“高德掃街榜”是阿里到店業(yè)務的基建，而非用來賺錢的項目。

這份榜單給自己的定位是“真實可信，永不商業(yè)化，重新構(gòu)建線下服務信用體系”。而在發(fā)布會上，高德地圖CEO郭寧稱：“它（高德掃街榜）不是一個流量榜，也不是一個廣告，更不是一個網(wǎng)紅掃街榜，完全基于海量用戶的真實行為和高信用評價。我們不是看誰喊得響，而是看哪些店真的被用戶一次一次的選擇?！?/p>

技術上，高德“校準評分體系”的做法是在用戶評價分之外，引入用戶行為分和用戶信用分兩重影響因素。用戶行為分來自高德地圖自有的出行數(shù)據(jù)，包括導航、搜索、到達、收藏等客觀數(shù)據(jù)，所謂的“用腳投票”；用戶信用分則引入芝麻信用，為不同用戶評價賦予不同權(quán)重，看起來主要是為了降低職業(yè)刷分等灰產(chǎn)的影響。

很多媒體同行稱高德的掃街榜對標大眾點評，但從產(chǎn)品形態(tài)上看，掃街榜之于高德地圖，其實更接近于谷歌地圖的商家評價系統(tǒng)——一個由高日活地圖軟件衍生出的商家評分體系。

類似的案例，還有韓國市場滲透率最高的本土地圖軟件Naver Map，它同樣擁有完備的商家評價體系；而因為Naver市占率整體高于谷歌，Naver Map的商家評價在韓國的使用者也多于谷歌地圖。

圖源Naver Map

“行為分”的引進，其實是利用高德地圖的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提高商家刷分的難度，讓榜單具有更強烈的客觀色彩。

但也有潛在的風險，即用戶行為本身可能的偏差。因為用戶導航去哪里，很大程度是根據(jù)現(xiàn)有信息決策的，更知名、更網(wǎng)紅、當前評分越高的店，更有可能成為用戶的導航目的地，進一步增加評分系統(tǒng)中的“行為分”；而在榜單產(chǎn)生后，在榜單牽引下，已上榜餐廳可能會獲得更多行為分加權(quán)。如何利用這套系統(tǒng)真正挖掘出寶藏店鋪，以及如何避免守榜容易攻榜難，是算法需要解決的問題。

從高德掃街榜當前的產(chǎn)品體驗看，“永不商業(yè)化”的承諾是可信的。刺猬公社統(tǒng)計了北京高德掃街榜（9月10日更新）的TOP 30餐廳，發(fā)現(xiàn)其中只有6家在高德開通了團購，可見上榜與否，和高德能否靠這家餐廳賺到錢沒什么關系。

那么如果榜單永不商業(yè)化，到店業(yè)務靠什么賺錢？

按照行業(yè)其他平臺的業(yè)績歷史，到店業(yè)務的核心營收主要來自兩個部分，分別是傭金和在線營銷服務。阿里的到店業(yè)務體系中，酒旅（飛豬）一直是獨立業(yè)務，擁有比較強的市場競爭力，剩下需要被補強的是到餐和到綜。

傭金和在線營銷服務，用大白話說，前者是從團購/代金券里按比例抽成，后者則是到店商家們花錢買推廣。

團購業(yè)務在阿里生態(tài)內(nèi)目前仍比較分散，有三個主要入口，分別是高德地圖、支付寶、口碑APP。高德掃街榜打響了阿里重新沖擊到店業(yè)務的第一槍，但誰是阿里團購業(yè)務的主力軍？至少當前還沒有答案。

先推出一個基建項目，而非高舉高打靠砸錢換到店業(yè)務份額，可以看出阿里在本地生活市場的投入是相對冷靜的，甚至比市場預測的更為謹慎。下一步，阿里到店真正的重頭戲是如何推進自己的團購業(yè)務。大到集團間的分工，小到流量入口開在什么位置，也許都會在未來半年內(nèi)揭曉。

此前，有人猜測高德與淘天集團在團購業(yè)務上存在競爭關系，但刺猬公社認為，內(nèi)部賽馬機制不會再上演——在外部競爭如此激烈的今天，重復造輪子的時代已經(jīng)過去了。

口碑網(wǎng)21年“搬家史”

談到阿里的團購業(yè)務，口碑是繞不過去的一個產(chǎn)品。

一直到9月9日，即這場發(fā)布會召開前一天，外界仍猜測主題會是“復活口碑網(wǎng)”和“高德自營團購”。事實上，從知道這場發(fā)布會的存在開始，口碑的名字就頻繁出現(xiàn)在資訊和報道中，曝光次數(shù)比之前好幾年加起來都多。

甚至口碑網(wǎng)創(chuàng)始人、現(xiàn)挖財董事長李治國也在前一天發(fā)布朋友圈，動情地寫道：“發(fā)這個朋友圈是只有一個小小心愿，希望用回最早的口碑網(wǎng)LOGO，這代表著創(chuàng)業(yè)者精神，只有他是最美的！”

口碑網(wǎng)誕生于2004年，在這21年里，幾乎見證了本地生活服務市場從無到有、從資訊到交易、從0到萬億的變化。只是此前，口碑是見證者，也是配角。

過去21年，口碑網(wǎng)沒有轟轟烈烈地打過什么商戰(zhàn)，也沒有轟轟烈烈地死掉。它一直存在，總是在搬家，有時候連名字也被抹掉了，過幾年又重新被記起來。復活，然后被寄予厚望。

刺猬公社整理了口碑網(wǎng)過去21年的“搬家史”，中間穿插了部分當時看來跟口碑關系不大，但對當下阿里到店局面影響重大的行業(yè)事件，一些微妙（以至于我時常懷疑是否是腦補過度）的信息，正藏在這條線性的時間軸里。

口碑在阿里體系內(nèi)稱得上漂泊二字，但始終沒有被徹底放棄。事實上，它和阿里的緣分并非來自2006年那一筆1500萬美元的注資，它的誕生本就攜帶著一部分阿里基因。

口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國的另一個身份是阿里巴巴的第46號員工，2004年，李治國離開工作了五年的阿里巴巴，創(chuàng)立口碑網(wǎng)。在2015年的一次采訪中，李治國稱自己當時創(chuàng)業(yè)的啟動資金是8萬元積蓄。

兩年后，阿里投資口碑網(wǎng)；四年后的2008年，阿里全資并購口碑網(wǎng)，32歲的李治國回歸阿里。初入阿里體系的口碑網(wǎng)，和幾年前被阿里全資收購的門戶搜索網(wǎng)站雅虎中國合并，名字也是簡單的組合拼貼——雅虎口碑網(wǎng)。

從現(xiàn)在的視角看，這場合并略顯奇怪，但回到2008年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代尚未開啟，門戶網(wǎng)站仍處于巔峰期，阿里收購口碑網(wǎng)的初衷，顯然是為了補強本地生活領域的商家資源和信息資訊。阿里對雅虎口碑網(wǎng)的功能定義，仍是提供資訊，包括可消費的內(nèi)容資訊，和與實際生活密切相關的服務資訊。

但合并的實際效果并不明顯，口碑網(wǎng)當時自身的日PV有2000萬左右，和雅虎中國合并后，雅虎中國首頁的入口只給口碑網(wǎng)帶來了5%左右的流量增量。有意思的是，根據(jù)科技媒體晚點報道：“郭寧是一名阿里老員工，工號非?？壳?，此前在雅虎中國，隨著阿里投資后進入這家公司，負責 B2B 產(chǎn)品的搜索推薦技術?！比绻畔賹崳敲唇裉煸谂_上發(fā)布高德掃街榜的CEO郭寧，也曾經(jīng)歷過短暫的雅虎口碑網(wǎng)時代。

另一個與之相關的行業(yè)背景是，團購這一業(yè)務形態(tài)在2008年尚未進入中國市場。2008年11月，美國團購網(wǎng)站Groupon剛剛成立；兩年后，團購的風潮才吹到中國，拉手網(wǎng)、美團、糯米、窩窩團等團購平臺相繼成立，國內(nèi)的團購市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長。本地生活服務的重心，從提供資訊，轉(zhuǎn)向直接促成線上交易。

這一過程中，口碑網(wǎng)并未成為阿里押注團購賽道的首選。

2013年，阿里推出移動點餐平臺淘點點，包括外賣和到店團購業(yè)務；對外投資方面，阿里在2011年領投美團的B輪融資，并在2015年底以5.6%的持股比例成為Groupon的第四大股東。

2015年，口碑的“復活”，是阿里本地生活戰(zhàn)略的一個重大轉(zhuǎn)折點。阿里巴巴和螞蟻金服各拿出30億，成立了新的口碑網(wǎng)，淘點點的商家側(cè)資源和運營團隊整體并入被復活的口碑，而口碑實際上最主要的流量入口是支付寶。

但此時的口碑，已和李治國時代或雅虎口碑時代的口碑網(wǎng)天差地別。從這一時刻起，口碑網(wǎng)才告別提供資訊和線索的主要功能，正式進入本地生活交易服務時代。

根植于支付寶，讓“復活”之初的口碑在業(yè)務層面增添了很多B端色彩和生態(tài)職能。當時，對口碑的官方定位是“開放支付、會員、營銷、信用、社交關系鏈等九大接口，引入更多的系統(tǒng)商、服務商共同為線下商家提供價值”，有報道稱，團隊的主要KPI是“線下門店數(shù)量”等B端指標。

回到2015年的語境，這樣的選擇也無可厚非，微信剛剛在當年春節(jié)冠名春晚，微信和支付寶的移動支付爭奪戰(zhàn)處于白熱化階段，口碑則是支付寶選中的工具之一，打的根本不是本地生活這場仗。這一時期，支付寶推出了很多口碑碼，供消費者到店點餐使用，目的還是提升支付寶在商家側(cè)的滲透，同時提高支付寶的交易筆數(shù)。

圖源網(wǎng)絡

一直到2018年，阿里正式收購餓了么，口碑又“流浪”到餓了么，在實質(zhì)上成為其到店業(yè)務。

2021年7月，餓了么、飛豬、高德正式整合為阿里的本地生活服務板塊，幾乎在同一時期，支付寶首頁九宮格里的餓了么和口碑的固定入口，由原來的不可調(diào)整更改為可由用戶調(diào)整位置或刪除。3個月后，原本固定在支付寶底TAB的口碑入口被遷移，宣告支付寶和口碑的密切合作告一段落。2023年5月，口碑“搬家”到高德地圖，這也是口碑截至目前最后一次公開“搬家”。

口碑業(yè)務剛并入高德時，在高德購買團購套餐，顯示的標簽還是“口碑”，而當前標簽已換為“高德團購”，高德體系內(nèi)確實進行過“去口碑化”的命名嘗試。

但一直到今天，無論是高德、支付寶，還是口碑APP，所售賣的團購套餐都采用相同定價，覆蓋商家范圍也保持一致，證明其核心的商家資源和產(chǎn)品能力還是來自于同一套系統(tǒng)。

同一家店的團購套餐，上圖為高德地圖，下圖為口碑APP

在到店業(yè)務中，阿里需要的基礎建設不止評價體系，還有同樣重要的商家資源。正如前文所述，高德掃街榜TOP 30的餐飲商家中，開通團購(含優(yōu)惠券)的商家只有6家。評價體系吸引C端用戶，足夠多的C端用戶吸引更多B端商家，這些基建完成后，燒錢才有意義。

未來，口碑（或者說團購）對于阿里生態(tài)的價值，很有可能會類似餓了么——叫什么名字不重要，入口在哪也不重要，重要的是在阿里生態(tài)全力托舉之下，能搶到多少市場份額，產(chǎn)生多大的協(xié)同效應。