船來(lái)了，也沒來(lái)。

文｜陳梅希

編｜園長(zhǎng)

等阿里大舉投入到店業(yè)務(wù)，就像在碼頭等一艘沒有航運(yùn)信息的船。你知道它一定會(huì)來(lái)，但是不知道它到底什么時(shí)候來(lái)。

2025年9月10日，第一個(gè)信號(hào)出現(xiàn)了。阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，目標(biāo)定得很高：每天為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。

高德掃街榜入口

外賣大戰(zhàn)后，到店市場(chǎng)的風(fēng)暴也已在醞釀之中。該怎么定義“高德掃街榜”對(duì)阿里到店業(yè)務(wù)的價(jià)值？阿里內(nèi)部，真正能賺錢的團(tuán)購(gòu)到底會(huì)由誰(shuí)來(lái)做？

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，所有人都還在碼頭上等著。

先做美食榜，團(tuán)購(gòu)?fù)蠓?/p>

一個(gè)基本判斷是，“高德掃街榜”是阿里到店業(yè)務(wù)的基建，而非用來(lái)賺錢的項(xiàng)目。

這份榜單給自己的定位是“真實(shí)可信，永不商業(yè)化，重新構(gòu)建線下服務(wù)信用體系”。而在發(fā)布會(huì)上，高德地圖CEO郭寧稱：“它（高德掃街榜）不是一個(gè)流量榜，也不是一個(gè)廣告，更不是一個(gè)網(wǎng)紅掃街榜，完全基于海量用戶的真實(shí)行為和高信用評(píng)價(jià)。我們不是看誰(shuí)喊得響，而是看哪些店真的被用戶一次一次的選擇?！?/p>

技術(shù)上，高德“校準(zhǔn)評(píng)分體系”的做法是在用戶評(píng)價(jià)分之外，引入用戶行為分和用戶信用分兩重影響因素。用戶行為分來(lái)自高德地圖自有的出行數(shù)據(jù)，包括導(dǎo)航、搜索、到達(dá)、收藏等客觀數(shù)據(jù)，所謂的“用腳投票”；用戶信用分則引入芝麻信用，為不同用戶評(píng)價(jià)賦予不同權(quán)重，看起來(lái)主要是為了降低職業(yè)刷分等灰產(chǎn)的影響。

很多媒體同行稱高德的掃街榜對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，但從產(chǎn)品形態(tài)上看，掃街榜之于高德地圖，其實(shí)更接近于谷歌地圖的商家評(píng)價(jià)系統(tǒng)——一個(gè)由高日活地圖軟件衍生出的商家評(píng)分體系。

類似的案例，還有韓國(guó)市場(chǎng)滲透率最高的本土地圖軟件Naver Map，它同樣擁有完備的商家評(píng)價(jià)體系；而因?yàn)镹aver市占率整體高于谷歌，Naver Map的商家評(píng)價(jià)在韓國(guó)的使用者也多于谷歌地圖。

圖源Naver Map

“行為分”的引進(jìn)，其實(shí)是利用高德地圖的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提高商家刷分的難度，讓榜單具有更強(qiáng)烈的客觀色彩。

但也有潛在的風(fēng)險(xiǎn)，即用戶行為本身可能的偏差。因?yàn)橛脩魧?dǎo)航去哪里，很大程度是根據(jù)現(xiàn)有信息決策的，更知名、更網(wǎng)紅、當(dāng)前評(píng)分越高的店，更有可能成為用戶的導(dǎo)航目的地，進(jìn)一步增加評(píng)分系統(tǒng)中的“行為分”；而在榜單產(chǎn)生后，在榜單牽引下，已上榜餐廳可能會(huì)獲得更多行為分加權(quán)。如何利用這套系統(tǒng)真正挖掘出寶藏店鋪，以及如何避免守榜容易攻榜難，是算法需要解決的問題。

從高德掃街榜當(dāng)前的產(chǎn)品體驗(yàn)看，“永不商業(yè)化”的承諾是可信的。刺猬公社統(tǒng)計(jì)了北京高德掃街榜（9月10日更新）的TOP 30餐廳，發(fā)現(xiàn)其中只有6家在高德開通了團(tuán)購(gòu)，可見上榜與否，和高德能否靠這家餐廳賺到錢沒什么關(guān)系。

那么如果榜單永不商業(yè)化，到店業(yè)務(wù)靠什么賺錢？

按照行業(yè)其他平臺(tái)的業(yè)績(jī)歷史，到店業(yè)務(wù)的核心營(yíng)收主要來(lái)自兩個(gè)部分，分別是傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)。阿里的到店業(yè)務(wù)體系中，酒旅（飛豬）一直是獨(dú)立業(yè)務(wù)，擁有比較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，剩下需要被補(bǔ)強(qiáng)的是到餐和到綜。

傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)，用大白話說(shuō)，前者是從團(tuán)購(gòu)/代金券里按比例抽成，后者則是到店商家們花錢買推廣。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在阿里生態(tài)內(nèi)目前仍比較分散，有三個(gè)主要入口，分別是高德地圖、支付寶、口碑APP。高德掃街榜打響了阿里重新沖擊到店業(yè)務(wù)的第一槍，但誰(shuí)是阿里團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主力軍？至少當(dāng)前還沒有答案。

先推出一個(gè)基建項(xiàng)目，而非高舉高打靠砸錢換到店業(yè)務(wù)份額，可以看出阿里在本地生活市場(chǎng)的投入是相對(duì)冷靜的，甚至比市場(chǎng)預(yù)測(cè)的更為謹(jǐn)慎。下一步，阿里到店真正的重頭戲是如何推進(jìn)自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。大到集團(tuán)間的分工，小到流量入口開在什么位置，也許都會(huì)在未來(lái)半年內(nèi)揭曉。

此前，有人猜測(cè)高德與淘天集團(tuán)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但刺猬公社認(rèn)為，內(nèi)部賽馬機(jī)制不會(huì)再上演——在外部競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，重復(fù)造輪子的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

口碑網(wǎng)21年“搬家史”

談到阿里的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，口碑是繞不過(guò)去的一個(gè)產(chǎn)品。

一直到9月9日，即這場(chǎng)發(fā)布會(huì)召開前一天，外界仍猜測(cè)主題會(huì)是“復(fù)活口碑網(wǎng)”和“高德自營(yíng)團(tuán)購(gòu)”。事實(shí)上，從知道這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的存在開始，口碑的名字就頻繁出現(xiàn)在資訊和報(bào)道中，曝光次數(shù)比之前好幾年加起來(lái)都多。

甚至口碑網(wǎng)創(chuàng)始人、現(xiàn)挖財(cái)董事長(zhǎng)李治國(guó)也在前一天發(fā)布朋友圈，動(dòng)情地寫道：“發(fā)這個(gè)朋友圈是只有一個(gè)小小心愿，希望用回最早的口碑網(wǎng)LOGO，這代表著創(chuàng)業(yè)者精神，只有他是最美的！”

口碑網(wǎng)誕生于2004年，在這21年里，幾乎見證了本地生活服務(wù)市場(chǎng)從無(wú)到有、從資訊到交易、從0到萬(wàn)億的變化。只是此前，口碑是見證者，也是配角。

過(guò)去21年，口碑網(wǎng)沒有轟轟烈烈地打過(guò)什么商戰(zhàn)，也沒有轟轟烈烈地死掉。它一直存在，總是在搬家，有時(shí)候連名字也被抹掉了，過(guò)幾年又重新被記起來(lái)。復(fù)活，然后被寄予厚望。

刺猬公社整理了口碑網(wǎng)過(guò)去21年的“搬家史”，中間穿插了部分當(dāng)時(shí)看來(lái)跟口碑關(guān)系不大，但對(duì)當(dāng)下阿里到店局面影響重大的行業(yè)事件，一些微妙（以至于我時(shí)常懷疑是否是腦補(bǔ)過(guò)度）的信息，正藏在這條線性的時(shí)間軸里。

口碑在阿里體系內(nèi)稱得上漂泊二字，但始終沒有被徹底放棄。事實(shí)上，它和阿里的緣分并非來(lái)自2006年那一筆1500萬(wàn)美元的注資，它的誕生本就攜帶著一部分阿里基因。

口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國(guó)的另一個(gè)身份是阿里巴巴的第46號(hào)員工，2004年，李治國(guó)離開工作了五年的阿里巴巴，創(chuàng)立口碑網(wǎng)。在2015年的一次采訪中，李治國(guó)稱自己當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金是8萬(wàn)元積蓄。

兩年后，阿里投資口碑網(wǎng)；四年后的2008年，阿里全資并購(gòu)口碑網(wǎng)，32歲的李治國(guó)回歸阿里。初入阿里體系的口碑網(wǎng)，和幾年前被阿里全資收購(gòu)的門戶搜索網(wǎng)站雅虎中國(guó)合并，名字也是簡(jiǎn)單的組合拼貼——雅虎口碑網(wǎng)。

從現(xiàn)在的視角看，這場(chǎng)合并略顯奇怪，但回到2008年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未開啟，門戶網(wǎng)站仍處于巔峰期，阿里收購(gòu)口碑網(wǎng)的初衷，顯然是為了補(bǔ)強(qiáng)本地生活領(lǐng)域的商家資源和信息資訊。阿里對(duì)雅虎口碑網(wǎng)的功能定義，仍是提供資訊，包括可消費(fèi)的內(nèi)容資訊，和與實(shí)際生活密切相關(guān)的服務(wù)資訊。

但合并的實(shí)際效果并不明顯，口碑網(wǎng)當(dāng)時(shí)自身的日PV有2000萬(wàn)左右，和雅虎中國(guó)合并后，雅虎中國(guó)首頁(yè)的入口只給口碑網(wǎng)帶來(lái)了5%左右的流量增量。有意思的是，根據(jù)科技媒體晚點(diǎn)報(bào)道：“郭寧是一名阿里老員工，工號(hào)非?？壳?，此前在雅虎中國(guó)，隨著阿里投資后進(jìn)入這家公司，負(fù)責(zé) B2B 產(chǎn)品的搜索推薦技術(shù)?！比绻畔賹?shí)，那么今天在臺(tái)上發(fā)布高德掃街榜的CEO郭寧，也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的雅虎口碑網(wǎng)時(shí)代。

另一個(gè)與之相關(guān)的行業(yè)背景是，團(tuán)購(gòu)這一業(yè)務(wù)形態(tài)在2008年尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2008年11月，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon剛剛成立；兩年后，團(tuán)購(gòu)的風(fēng)潮才吹到中國(guó)，拉手網(wǎng)、美團(tuán)、糯米、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相繼成立，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。本地生活服務(wù)的重心，從提供資訊，轉(zhuǎn)向直接促成線上交易。

這一過(guò)程中，口碑網(wǎng)并未成為阿里押注團(tuán)購(gòu)賽道的首選。

2013年，阿里推出移動(dòng)點(diǎn)餐平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)，包括外賣和到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；對(duì)外投資方面，阿里在2011年領(lǐng)投美團(tuán)的B輪融資，并在2015年底以5.6%的持股比例成為Groupon的第四大股東。

2015年，口碑的“復(fù)活”，是阿里本地生活戰(zhàn)略的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。阿里巴巴和螞蟻金服各拿出30億，成立了新的口碑網(wǎng)，淘點(diǎn)點(diǎn)的商家側(cè)資源和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體并入被復(fù)活的口碑，而口碑實(shí)際上最主要的流量入口是支付寶。

但此時(shí)的口碑，已和李治國(guó)時(shí)代或雅虎口碑時(shí)代的口碑網(wǎng)天差地別。從這一時(shí)刻起，口碑網(wǎng)才告別提供資訊和線索的主要功能，正式進(jìn)入本地生活交易服務(wù)時(shí)代。

根植于支付寶，讓“復(fù)活”之初的口碑在業(yè)務(wù)層面增添了很多B端色彩和生態(tài)職能。當(dāng)時(shí)，對(duì)口碑的官方定位是“開放支付、會(huì)員、營(yíng)銷、信用、社交關(guān)系鏈等九大接口，引入更多的系統(tǒng)商、服務(wù)商共同為線下商家提供價(jià)值”，有報(bào)道稱，團(tuán)隊(duì)的主要KPI是“線下門店數(shù)量”等B端指標(biāo)。

回到2015年的語(yǔ)境，這樣的選擇也無(wú)可厚非，微信剛剛在當(dāng)年春節(jié)冠名春晚，微信和支付寶的移動(dòng)支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)處于白熱化階段，口碑則是支付寶選中的工具之一，打的根本不是本地生活這場(chǎng)仗。這一時(shí)期，支付寶推出了很多口碑碼，供消費(fèi)者到店點(diǎn)餐使用，目的還是提升支付寶在商家側(cè)的滲透，同時(shí)提高支付寶的交易筆數(shù)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

一直到2018年，阿里正式收購(gòu)餓了么，口碑又“流浪”到餓了么，在實(shí)質(zhì)上成為其到店業(yè)務(wù)。

2021年7月，餓了么、飛豬、高德正式整合為阿里的本地生活服務(wù)板塊，幾乎在同一時(shí)期，支付寶首頁(yè)九宮格里的餓了么和口碑的固定入口，由原來(lái)的不可調(diào)整更改為可由用戶調(diào)整位置或刪除。3個(gè)月后，原本固定在支付寶底TAB的口碑入口被遷移，宣告支付寶和口碑的密切合作告一段落。2023年5月，口碑“搬家”到高德地圖，這也是口碑截至目前最后一次公開“搬家”。

口碑業(yè)務(wù)剛并入高德時(shí)，在高德購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐，顯示的標(biāo)簽還是“口碑”，而當(dāng)前標(biāo)簽已換為“高德團(tuán)購(gòu)”，高德體系內(nèi)確實(shí)進(jìn)行過(guò)“去口碑化”的命名嘗試。

但一直到今天，無(wú)論是高德、支付寶，還是口碑APP，所售賣的團(tuán)購(gòu)套餐都采用相同定價(jià)，覆蓋商家范圍也保持一致，證明其核心的商家資源和產(chǎn)品能力還是來(lái)自于同一套系統(tǒng)。

同一家店的團(tuán)購(gòu)套餐，上圖為高德地圖，下圖為口碑APP

在到店業(yè)務(wù)中，阿里需要的基礎(chǔ)建設(shè)不止評(píng)價(jià)體系，還有同樣重要的商家資源。正如前文所述，高德掃街榜TOP 30的餐飲商家中，開通團(tuán)購(gòu)(含優(yōu)惠券)的商家只有6家。評(píng)價(jià)體系吸引C端用戶，足夠多的C端用戶吸引更多B端商家，這些基建完成后，燒錢才有意義。

未來(lái)，口碑（或者說(shuō)團(tuán)購(gòu)）對(duì)于阿里生態(tài)的價(jià)值，很有可能會(huì)類似餓了么——叫什么名字不重要，入口在哪也不重要，重要的是在阿里生態(tài)全力托舉之下，能搶到多少市場(chǎng)份額，產(chǎn)生多大的協(xié)同效應(yīng)。

參考資料：

1.《晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里到店第一步：高德做榜單，重做一套線下信用體系》，管藝雯，晚點(diǎn)LatePost。

2.《阿里巴巴跟螞蟻金服花60億元，發(fā)力O2O本地生活服務(wù)，淘點(diǎn)點(diǎn)被整合》，王振，鈦媒體。

3.《挖財(cái)李治國(guó)：兩度進(jìn)出“原廠”的阿里系創(chuàng)業(yè)“老大哥”》，黃云靈，浙江在線-浙商網(wǎng)。

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