定焦One(dingjiaoone)原創(chuàng),作者:金玙璠,編輯:魏佳,題圖來(lái)自:視覺(jué)中國(guó)
北京時(shí)間9月10日凌晨,蘋(píng)果發(fā)布會(huì)亮相8大新品,其中包括四款新機(jī):iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max,以及iPhone Air。
你可能會(huì)問(wèn):又是一年一度的蘋(píng)果發(fā)布會(huì),這次能有什么不一樣?手機(jī)新品確實(shí)有些不同。
最大的變化是蘋(píng)果推出了全新的Air系列,同時(shí)砍掉了Plus。Air系列主打一個(gè)“薄”,厚度只有5.6毫米,光看數(shù)字可能沒(méi)有概念,想象一下,相當(dāng)于把你現(xiàn)在用的手機(jī)砍掉40%的厚度。
有渠道人士表示,Plus系列定位比較尷尬,想要大屏的用戶直接買(mǎi)Pro Max了,Plus卡在中間,高不成低不就。而輕薄旗艦市場(chǎng)此前被三星Galaxy S系列占據(jù),蘋(píng)果確實(shí)缺席了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
但Air系列有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——它只支持eSIM,沒(méi)有傳統(tǒng)的SIM卡槽。此前市場(chǎng)判斷,蘋(píng)果只能等待中國(guó)批準(zhǔn)智能手機(jī)使用eSIM。那么,eSIM在中國(guó)大陸地區(qū)的落地進(jìn)度如何了?
從蘋(píng)果官網(wǎng)的信息來(lái)看,國(guó)行版可以正常開(kāi)售購(gòu)買(mǎi),只是eSIM的注冊(cè)需要花點(diǎn)時(shí)間——因?yàn)閑SIM目前支持開(kāi)卡的運(yùn)營(yíng)商只有中國(guó)聯(lián)通一家,且需要線下辦理。
iPhone 17其他機(jī)型的國(guó)行版依然支持傳統(tǒng)SIM卡。
Air系列之外,17系列最大的亮點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)版大升級(jí)。往年的標(biāo)準(zhǔn)版多是常規(guī)升級(jí),但今年,全系120Hz高刷、價(jià)格不變的前提下全系256GB起步、前置攝像頭升級(jí)到1800萬(wàn)像素,都是亮點(diǎn)??磥?lái),蘋(píng)果為了提升銷量,終于不再“擠牙膏”了。
此外,iPhone 17系列的升級(jí)和重要信息還包括:
Pro系列大改版,頂部采用貫穿式攝像頭模組;
材質(zhì)上,Pro系列從鈦金屬改為航空級(jí)鋁合金,Air系列反而用上鈦金屬;
標(biāo)準(zhǔn)版搭載A19芯片,Air和Pro系列搭載A19 Pro芯片;
信號(hào)方面,Air系列首搭C1X基帶和N1無(wú)線芯片,其他型號(hào)均為高通基帶;
9月12日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)購(gòu),9月19日全面發(fā)售。
蘋(píng)果現(xiàn)在的江湖地位可以概括為:全球強(qiáng)勢(shì),中國(guó)承壓。在全球市場(chǎng)上,蘋(píng)果總出貨量排名第二(據(jù)IDC數(shù)據(jù)),在高端市場(chǎng)(批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元)更是穩(wěn)居榜首(據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù))。但在蘋(píng)果的第三大區(qū)域市場(chǎng)大中華區(qū),它的市場(chǎng)排名已經(jīng)降到第五。
從公司層面看,蘋(píng)果今年過(guò)得有些跌宕起伏:上半年股價(jià)跌了將近20%,“主要原因是關(guān)稅擔(dān)憂、中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,還有AI布局的滯后”,一位關(guān)注美股市場(chǎng)的投資人分析補(bǔ)充道,直到7月發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)表現(xiàn)超預(yù)期,股價(jià)才有所提升。
然而,9月10日iPhone 17發(fā)布會(huì)后,蘋(píng)果股價(jià)下跌1.6%,收于234.35美元。上述投資人分析,主要原因之一是這次新品缺乏突破性創(chuàng)新,且發(fā)布會(huì)對(duì)AI功能著墨不多。截至美股當(dāng)天收盤(pán),蘋(píng)果市值為3.48萬(wàn)億美元。
iPhone 17的銷量變得尤為關(guān)鍵,尤其是Air系列能不能被市場(chǎng)接受?中國(guó)市場(chǎng)還能不能挽回一些份額?這些問(wèn)題的答案,都會(huì)影響蘋(píng)果接下來(lái)的走向。
一、除了Air,標(biāo)準(zhǔn)版升級(jí)最大
蘋(píng)果這次最大膽的決定,就是推出全新的Air系列。
這不僅僅是換個(gè)名字那么簡(jiǎn)單,Air沒(méi)有“17”的前綴,說(shuō)明蘋(píng)果把它定位成一個(gè)完全獨(dú)立的系列,而且對(duì)這個(gè)系列很有信心,認(rèn)為它會(huì)是個(gè)長(zhǎng)壽系列。
作為“最薄”iPhone,Air機(jī)身厚度只有5.6毫米。但輕薄是有代價(jià)的,由于機(jī)身太薄,Air系列沒(méi)有傳統(tǒng)的SIM卡槽,只支持eSIM。
雖然這么薄,Air還是上了120Hz高刷新率屏幕、超瓷晶面板,以及3nm工藝的A19 Pro芯片。也就是說(shuō),其他機(jī)型有的,Air也都有。
Air系列還首次搭載了蘋(píng)果自研的C1X基帶芯片和N1無(wú)線網(wǎng)絡(luò)芯片,可見(jiàn),蘋(píng)果在擺脫對(duì)高通等供應(yīng)商依賴的路上又邁出了一大步。
這次iPhone 17系列最讓人意外的升級(jí)可能就是,標(biāo)準(zhǔn)版補(bǔ)齊了一直被詬病的短板,例如,終于用上了120Hz高刷屏。
要知道,蘋(píng)果從iPhone 13 Pro開(kāi)始就有120Hz屏幕,但一直限制在Pro系列上,這次終于下放到標(biāo)準(zhǔn)版。在安卓手機(jī)普遍120Hz的今天,此前的60Hz確實(shí)有些說(shuō)不過(guò)去了。
iPhone 17 Pro系列 圖源 / 蘋(píng)果官網(wǎng)
Pro系列最顯眼的變化就是攝像頭模組。蘋(píng)果放棄了此前的方形攝像頭設(shè)計(jì),改為在頂部區(qū)域采用貫穿式攝像頭模組。這個(gè)設(shè)計(jì)是為了給更大的傳感器騰出空間。
攝像頭升級(jí)也是Pro系列的重頭戲。后置三攝全部升級(jí)到了4800萬(wàn)像素,最長(zhǎng)200mm等效光學(xué)長(zhǎng)焦,數(shù)碼變焦最高可達(dá)40倍。
材質(zhì)上也有變化,Pro系列從鈦金屬回歸到了鋁合金。蘋(píng)果的理由是鋁合金散熱更好、成本更低、重量更輕。
散熱方面,Pro系列終于引入了安卓廠商使用的均熱板冷卻系統(tǒng)。
產(chǎn)品之外,蘋(píng)果AI也非常受關(guān)注。iPhone 17系列全系搭載iOS 26,支持Apple Intelligence功能,但這個(gè)“支持”是有區(qū)域限制的。
根據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng)信息,Apple Intelligence目前支持英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等語(yǔ)言。在這些支持地區(qū),iPhone 17用戶可以體驗(yàn)到完整的Apple Intelligence功能,包括智能寫(xiě)作助手、實(shí)時(shí)翻譯、圖像生成等。
但中文并不在支持列表中。對(duì)此,蘋(píng)果官網(wǎng)仍顯示:“為Apple智能預(yù)備好”。也就是說(shuō),國(guó)行Apple Intelligence具體推出時(shí)間未定。
最后看定價(jià),iPhone 17系列整體策略更精細(xì):全系都從256GB起步,這算是一個(gè)實(shí)用的升級(jí);Air系列7999元的起售價(jià)正好填補(bǔ)了標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版之間的空白;Pro Max還新增了2TB版本,售價(jià)高達(dá)17999元,明顯是針對(duì)專業(yè)用戶的。
二、全球市場(chǎng):iPhone 17會(huì)大賣(mài)嗎?
“新一代iPhone會(huì)大賣(mài)嗎?”每次蘋(píng)果發(fā)布會(huì)后,這個(gè)問(wèn)題都會(huì)被拿出來(lái)討論。但今年的情況的確有些特殊——全球不同市場(chǎng)對(duì)iPhone 17的接受度可能會(huì)出現(xiàn)明顯分化。
先說(shuō)全球大盤(pán)。摩根大通的最新預(yù)估透露了一些積極信號(hào):其將2025年下半年iPhone 17系列的組裝量預(yù)估,從之前的8500萬(wàn)部上調(diào)至9400萬(wàn)部。這個(gè)數(shù)據(jù)與2024年下半年iPhone 16系列的組裝量同比持平。
這側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)iPhone 17系列的預(yù)期:雖然沒(méi)有期待爆發(fā)式增長(zhǎng),但至少認(rèn)為能夠維持與前代相當(dāng)?shù)匿N量水平。渠道人士陳力補(bǔ)充道,考慮到當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟度和用戶換機(jī)周期的延長(zhǎng),這已經(jīng)是相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期了。
分市場(chǎng)看,美洲市場(chǎng)尤其是美國(guó)是蘋(píng)果最穩(wěn)固的基本盤(pán);歐洲是第二大收入來(lái)源,份額穩(wěn)定且略有增長(zhǎng);中國(guó)市場(chǎng)很重要,但近年來(lái)波動(dòng)比較大;日本是成熟穩(wěn)定的市場(chǎng);亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大。
數(shù)據(jù)來(lái)源:蘋(píng)果財(cái)報(bào),統(tǒng)計(jì)期間為2025財(cái)年前三季度累計(jì)(2024年10月1日~2025年6月28日)注:Americas包括美國(guó)、加拿大、拉美;Rest of Asia Pacific包括印度、東南亞、澳大利亞、韓國(guó)等
iPhone 17在美國(guó)市場(chǎng)的情況相對(duì)樂(lè)觀,這主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的大力促銷還在繼續(xù)。
這里需要解釋一下美國(guó)市場(chǎng)的情況:運(yùn)營(yíng)商渠道(包括實(shí)體店和網(wǎng)店)是iPhone銷售的絕對(duì)主力,占比約70%。從2024年下半年開(kāi)始,美國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon、T-Mobile,持續(xù)推出力度不小的以舊換新計(jì)劃,最高補(bǔ)貼1000美元。雖然這些補(bǔ)貼通常分24~36個(gè)月發(fā)放(美國(guó)的合約機(jī)制),但對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯。
“特別是對(duì)iPhone這種高端手機(jī),分期付款大大降低了用戶的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻?!标惲Ρ硎?。蘋(píng)果在美國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)占主導(dǎo),因此是最大的受益者。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。IDC顯示,2025年二季度,蘋(píng)果在美國(guó)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)14.8%,在前五名廠商中增速最快,份額穩(wěn)居第一(47.6%)。
另一個(gè)影響因素是關(guān)稅影響。市場(chǎng)預(yù)期蘋(píng)果可能獲得關(guān)稅豁免,那樣,iPhone 17在美國(guó)市場(chǎng)可能賣(mài)得更好。
蘋(píng)果2025財(cái)年第三財(cái)季因關(guān)稅支出約8億美元,并預(yù)計(jì)第四季度為11億美元(假設(shè)關(guān)稅不變)。市場(chǎng)預(yù)期,如果關(guān)稅政策有所緩解,能降低成本,為運(yùn)營(yíng)商提供更大的促銷空間,提升iPhone 17的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
歐洲市場(chǎng)的情況比較復(fù)雜?!皻W洲用戶現(xiàn)階段對(duì)iPhone的接受度還是相對(duì)穩(wěn)定的,但蘋(píng)果面臨不小的壓力?!蹦呈謾C(jī)廠商海外業(yè)務(wù)從業(yè)者張智稱。
最直接的壓力來(lái)自監(jiān)管。DMA法案(歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》)帶來(lái)的合規(guī)成本確實(shí)不小——強(qiáng)制側(cè)載、第三方支付、App Store壟斷限制等,蘋(píng)果已在2025年4月被罰款5億歐元。
對(duì)銷量影響更直接的是整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。雖然歐洲高端市場(chǎng)仍由蘋(píng)果+三星主導(dǎo),蘋(píng)果總排名第二,僅次于三星,但中國(guó)品牌的影響力在上升。小米排名第三,市占率達(dá)到19%,榮耀雖然排第五(份額3%)但實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng),這可能會(huì)分流一部分價(jià)格敏感用戶。
發(fā)達(dá)市場(chǎng)的iPhone增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限,新興市場(chǎng)是iPhone 17的增長(zhǎng)希望。
從財(cái)報(bào)來(lái)看,蘋(píng)果在亞太區(qū)的收入是所有地區(qū)中增長(zhǎng)最快的,其中印度和東南亞表現(xiàn)突出:印度消費(fèi)者對(duì)iPhone的需求持續(xù)上漲,蘋(píng)果在東南亞的高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭也很明顯。
不過(guò),張智表示,蘋(píng)果還需在渠道方面加大投入。蘋(píng)果在東南亞的官方實(shí)體門(mén)店很少,主要依賴線上平臺(tái)和授權(quán)經(jīng)銷商賣(mài)貨。
在蘋(píng)果的美洲區(qū)域中,拉美市場(chǎng)的波動(dòng)比較大:阿根廷與智利持續(xù)增長(zhǎng),此前表現(xiàn)最好的墨西哥、巴西則出現(xiàn)下滑。
中東非洲地區(qū)雖然體量相對(duì)較小,但增長(zhǎng)潛力不容小覷。土耳其是蘋(píng)果在中東地區(qū)的最大市場(chǎng),蘋(píng)果在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋的營(yíng)收也在增長(zhǎng)。
這些市場(chǎng)代表了蘋(píng)果未來(lái)增長(zhǎng)的方向,但iPhone面臨的挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí):這些市場(chǎng)政策復(fù)雜、消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格敏感,而且中國(guó)品牌攻勢(shì)很猛。在張智看來(lái),iPhone 17能否在新興市場(chǎng)取得突破,很大程度上取決于蘋(píng)果能否在保持品牌溢價(jià)的同時(shí),重視本土化。
三、中國(guó)市場(chǎng):eSIM有突破、AI還沒(méi)來(lái)
中國(guó)市場(chǎng)可能是iPhone 17銷量最不確定的地區(qū),因?yàn)槊媾R兩個(gè)“雷區(qū)”:eSIM的“水土不服”和AI功能的“跳票”。
摩根大通上調(diào)iPhone 17生產(chǎn)預(yù)估的一個(gè)重要前提,就是中國(guó)將允許Air版使用eSIM。否則,按照供應(yīng)鏈的估算,這可能導(dǎo)致360~420萬(wàn)部的銷量損失,約占iPhone 17整個(gè)生命周期銷量的2%。
要知道,自2015年中國(guó)推出手機(jī)實(shí)名制以來(lái),智能手機(jī)就被禁止使用eSIM。而美國(guó)版iPhone從iPhone 14開(kāi)始就已經(jīng)全面取消實(shí)體SIM卡,只支持eSIM。這一次,為了做“最薄的手機(jī)”,蘋(píng)果在iPhone Air機(jī)型上決定全球統(tǒng)一只支持eSIM。
從目前的消息看,在最需要挽回份額的中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果確實(shí)爭(zhēng)取到了eSIM在中國(guó)的落地,iPhone Air也將在中國(guó)銷售,但依然有門(mén)檻。
根據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng),目前,iPhone Air的eSIM只能通過(guò)中國(guó)聯(lián)通開(kāi)卡,而且必須本人攜帶身份證到線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳辦理,不能線上開(kāi)通。
這意味著,想買(mǎi)iPhone Air的用戶,要么本來(lái)就是聯(lián)通用戶,要么愿意為了這部手機(jī)換運(yùn)營(yíng)商。
短期內(nèi),這可能會(huì)影響iPhone Air在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中國(guó)eSIM政策的開(kāi)放有助于蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品線的統(tǒng)一,降低生產(chǎn)成本。
除了復(fù)雜的eSIM,中國(guó)市場(chǎng)還面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)——Apple Intelligence在國(guó)行版的推出時(shí)間仍然不確定。
根據(jù)彭博社Mark Gurman9月報(bào)道,蘋(píng)果正在與阿里巴巴和百度合作,預(yù)計(jì)在2025年底前通過(guò)iOS 26.1或iOS 26.2將Apple Intelligence引入中國(guó)市場(chǎng),但具體時(shí)間仍不確定。
也就是說(shuō),iPhone 17系列和Air系列在中國(guó)首發(fā)時(shí)(9月19日),無(wú)法提供完整的AI功能體驗(yàn),用戶需要等待后續(xù)的iOS更新。
這個(gè)“跳票”的影響是多方面的。
AI功能本來(lái)是iPhone 17的核心賣(mài)點(diǎn)之一,缺失這個(gè)功能等于失去了與競(jìng)品的差異化。相反,國(guó)產(chǎn)品牌在AI領(lǐng)域的攻勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。華為有盤(pán)古大模型和自研AI芯片,在中文理解和生成上可能優(yōu)于蘋(píng)果AI;小米的澎湃OS深度集成AI功能,小愛(ài)同學(xué)持續(xù)進(jìn)化;OPPO和vivo在AI攝影、AI助手方面投入加大。
近半年,中國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)AI的預(yù)期因?yàn)镈eepSeek等產(chǎn)品的普及,被持續(xù)拉高。遲到的蘋(píng)果AI能否達(dá)到甚至超越本土廠商的體驗(yàn),是個(gè)問(wèn)題。
在中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果還要應(yīng)對(duì)份額持續(xù)下跌、華為強(qiáng)勢(shì)回歸帶來(lái)的壓力。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),今年二季度,華為重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置,市占率達(dá)到18.1%,而蘋(píng)果的份額下滑至13.9%。這是華為自2021年以來(lái)首次重回榜首,也是蘋(píng)果近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的最低份額。
華為Mate系列和P系列在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),更是直接沖擊iPhone的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。特別是在影像、續(xù)航、快充等方面,華為已經(jīng)有了明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
華為的回歸,也帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的信心提升。小米、OPPO、vivo等品牌都在加大對(duì)高端市場(chǎng)的投入,豐富各種本土化的AI功能,試圖降低用戶從iPhone遷移到自家品牌的成本,抓住蘋(píng)果相對(duì)疲軟的窗口期。
如果AI功能能及時(shí)推出,iPhone 17還有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)重新找回競(jìng)爭(zhēng)力,否則,蘋(píng)果可能面臨更嚴(yán)重的市場(chǎng)份額流失。
四、結(jié)語(yǔ)
綜合來(lái)看,iPhone 17的銷量前景高度依賴政策環(huán)境的變化,且區(qū)域分化明顯:美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定,歐洲市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀,新興市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力,中國(guó)市場(chǎng)面臨極大挑戰(zhàn)。
這種分化背后反映的是:在成熟市場(chǎng),蘋(píng)果需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力;在新興市場(chǎng),蘋(píng)果需要平衡高端定位與市場(chǎng)滲透的關(guān)系;在中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果則需要在全球化策略與本土化需求之間找到平衡。
更深層次的問(wèn)題是,iPhone 17的發(fā)布正值智能手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。AI技術(shù)的快速發(fā)展、eSIM等新技術(shù)的普及、地緣政治環(huán)境的復(fù)雜化,都可能影響行業(yè)格局?,F(xiàn)在考驗(yàn)的是蘋(píng)果面對(duì)這些變化的適應(yīng)能力。而iPhone 17的成功與否,將決定蘋(píng)果在AI時(shí)代的走向。
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