海南2025-09-19 02:47:114119

“以價(jià)換量”，方程豹們是否在飲鴆止渴？｜記者觀察

“方程豹品牌期望憑借鈦7等產(chǎn)品組合，加上接下來做好可持續(xù)的產(chǎn)品OTA等，實(shí)現(xiàn)月銷量站穩(wěn)2萬輛、沖擊3萬輛的目標(biāo)?！?月10日，比亞迪集團(tuán)旗下騰勢(shì)方程豹直營事業(yè)部總經(jīng)理趙長江發(fā)文談到方程豹品牌的銷量目標(biāo)。在這一銷量目標(biāo)的背后，方程豹最新車型的售價(jià)再度下探至20萬元以下。

但根據(jù)規(guī)劃，方程豹的定位是比亞迪集團(tuán)新能源個(gè)性化品牌，在售車型瞄準(zhǔn)方盒子市場，早期目標(biāo)市場在30萬元、40萬元區(qū)間，但2024上半年銷量不足2萬輛，難以支撐品牌發(fā)展，于是該品牌在同年7月開啟全系降價(jià)5萬的“以價(jià)換量”策略，換來了全年約5萬的銷量，但也換來老車主直呼“價(jià)格背刺”。

在競爭激烈的新能源汽車市場，“以價(jià)換量”是提升銷量最直接也最常見的方式。在“無序價(jià)格戰(zhàn)”被扭轉(zhuǎn)之際，車企轉(zhuǎn)而開始對(duì)新車的價(jià)格下功夫，越級(jí)配置、更低一檔的價(jià)格，已經(jīng)是車市屢見不鮮的競爭手段。

比如，方程豹今年上市的兩款新車均已下探至15萬～20萬元的價(jià)格區(qū)間，新車打法“以價(jià)換量”，今年8月，起售價(jià)13萬元的鈦3銷量9081輛，占比超過55%，而售價(jià)20萬元以上的車型增速明顯弱于鈦3，如此“以價(jià)換量”的策略，帶來了銷量，但也讓消費(fèi)市場對(duì)方程豹原本較高端定位的認(rèn)知生出困惑。

將目光拉至整個(gè)汽車市場，為了追求上市即爆款，近一年來，新車“以價(jià)換量”的營銷策略尤為凸顯，甚至不惜“虧錢”。比如東風(fēng)日產(chǎn)N7，當(dāng)同級(jí)別的車型起售價(jià)在17萬～18萬區(qū)間時(shí)，這款車的起售價(jià)下探至11萬元。東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃總部副總部長尚順事在該車型上市時(shí)表示，合資公司新車售價(jià)不賺錢需要說服兩大股東方，但東風(fēng)日產(chǎn)希望能夠通過這樣的方式把失去幾年的客戶找回來，至于具體虧多少不方便透露。

同樣宣稱“虧本賣車”的還有鴻蒙智行旗下的智界R7和尚界H5，兩款車型較同級(jí)別車型價(jià)格明顯更低。華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東在今年成都車展上表示，尚界項(xiàng)目成本壓力很大，第一輛車會(huì)面臨虧損問題，但他希望尚界H5上市后賣爆，早日擺脫虧損。

去年，余承東還表示，以目前的價(jià)格，每賣出一輛智界R7要虧損3萬元，只能期待后期銷量起來后再攤薄成本。今年上半年，智界R7銷量出現(xiàn)逐月遞減的情況，智界品牌也于6月宣布全系降價(jià)2萬元，隨后該消息引起智界老車主對(duì)品牌貶值、“背刺”的抗議，降價(jià)消息也被官方緊急下架。

當(dāng)“以價(jià)換量”這把雙刃劍被應(yīng)用，銷量增長與質(zhì)疑聲并存，品牌貶值質(zhì)疑、“背刺”老車主等一系列連鎖反應(yīng)成為懸在車企頭上的利劍，如何實(shí)現(xiàn)銷量增長、品牌好口碑兼得，不僅是新車上市定價(jià)的課題，也是車企長遠(yuǎn)穩(wěn)定獲得維持經(jīng)營和利潤需要思考的問題。

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