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補完外賣拼到店，阿里、美團、抖音打的是什么？

發(fā)布時間：2025-09-13 來源：怪聲怪氣網(wǎng)作者：喜歡看球的亮哥

巨頭們在本地生活這件煙火氣的事上又“撞車”了。

近日，阿里巴巴(9988.HK)通過高德入局本地生活到店領域，啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。很快，抖音生活服務業(yè)務宣布上線名字頗為相似的“煙火小店扶持計劃”，針對人均消費100元以內(nèi)的商家，提供流量激勵等資源。

而在一年前的本地生活戰(zhàn)場里，這種“針尖對麥芒”的競爭發(fā)生在美團與抖音之間。2025年，阿里先后通過外賣與到店，將本地生活打成一場巨頭“混戰(zhàn)”。

瑞銀表示，高德本次升級反映本地生活服務的競爭格局已從即時零售延伸至到店業(yè)務，預計四季度競爭焦點將從外賣轉向非食品類即時零售及到店業(yè)務。摩根大通認為阿里此舉將直接沖擊美團到店這一“現(xiàn)金?！睒I(yè)務，并下調(diào)美團2026-2027年到店利潤預期。

多位行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示，大廠補貼不是為了拉新，而是為了爭奪用戶心智，沉淀各自APP用戶停留時長，培養(yǎng)消費者在各APP下單習慣，進而將消費力逐步轉移至利潤更高的泛電商領域，挖掘電商存量市場中的增長空間。作為當前本地生活領域的頭部玩家，美團正面臨競爭對手的“虎口奪食”，成為主要沖擊目標。

今日港股收盤，美團股價96.55港元，自3月189.6港元的高點下跌49.1%。阿里巴巴收報151.1港元，自年初76.073港元低點上漲98.6%，股價為四年來新高。

戰(zhàn)火燒到了到店

對于阿里對到店業(yè)務的投入，海豚社創(chuàng)始人李成東對記者表示，一是因該業(yè)務盈利能力更強，且直接沖擊美團的利潤核心；二是阿里意識到淘寶無法覆蓋本地生活全場景，需獨立平臺支撐。但從行業(yè)視角，他認為高德“掃街榜”暫難超越美團、大眾點評這兩大本地生活入口，阿里當前核心目標是先確立高德在該領域的定位。

需注意的是，盡管高德可依托地圖數(shù)據(jù)積累用戶導航行為，以此搭建推薦與榜單基礎，但李成東認為這類數(shù)據(jù)存在局限：高頻使用高德的用戶多為駕駛場景，駕駛目的地設為餐廳不代表實際到店消費，且到店用餐后無法直接反饋點評、評價具體菜品。因此，導航數(shù)據(jù)可作榜單參考，但不宜高估其價值。

到店業(yè)務本質(zhì)是服務業(yè)線上化，實現(xiàn)高效人貨匹配，盈利來源于商家營銷費用。此類平臺鏈接商家與消費者形成雙邊網(wǎng)絡效應，但因網(wǎng)絡兩端缺乏獨占性，為其他平臺切入留下空間。當前美團、抖音、小紅書等均入局，競爭難度較大。

據(jù)浙商證券分析師解讀，美團依靠現(xiàn)金流控制、地推鐵軍建設，在“千團大戰(zhàn)”中勝出，合并大眾點評后占據(jù)頭部位置，此后同質(zhì)化競爭玩家均無法突破其商家供給+點評體系。抖音本地生活2022年依靠低價優(yōu)勢和平臺流量快速起量，2023年實現(xiàn)超3000億元交易額，但直播渠道占比高、核銷率較低，且抖音本地生活廣告加載率面臨和電商、付費廣告的競爭，轉化率在內(nèi)容豐富、匹配效率提升下仍有空間。

抖音2020年上架團購功能，2021年成立生活服務一級部門，2023年GTV（總交易額）同比增長289.6%至3000億，并迎來美團補貼出擊。2024年，抖音與美團均進行了組織調(diào)整，抖音方面更加聚焦核銷后交易規(guī)模并關注收入與利潤，美團高層也在業(yè)績會上表示，主要參與者將逐漸從補貼驅(qū)動型增長戰(zhàn)略轉向理性的投資回報率驅(qū)動型增長戰(zhàn)略，美團戰(zhàn)略重點是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額。

抖音與美團燒錢補貼的戰(zhàn)局在去年暫告一段落，如今，本地生活服務競爭格局正在演變。海通國際研報分析，目前行業(yè)已由美團絕對領先，逐步轉向美團、抖音雙寡頭格局，阿里重新入局推動行業(yè)進入下一個競爭階段。

其中，美團將通過神會員、團購補貼、商家地推整合等手段鞏固交易環(huán)節(jié)優(yōu)勢；抖音雖占據(jù)8億級DAU流量入口，通過低價團購套餐搶占用戶，增速快但在中小商家滲透、服務履約、用戶長期留存等方面存在挑戰(zhàn)；阿里通過高德構建差異化信用體系，側重戰(zhàn)略端起步，依靠高德、餓了么、淘寶、支付寶全生態(tài)跨場景協(xié)同，目標培養(yǎng)用戶心智。

綜合來看，海通國際分析師認為，“掃街榜”只是阿里加碼本地生活戰(zhàn)略第一階段，短期內(nèi)對美團與抖音市場份額沖擊有限，但中長期有潛力成為阿里構建線下消費生態(tài)的核心抓手。未來若通過餓了么、淘寶閃購導流，與阿里系交易深度打通，有望形成從搜索導航到交易履約的閉環(huán)。

到店背后的電商存量爭奪

外賣與到店業(yè)務打得“兇”，背后隱藏的是綜合電商平臺之間的對決。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者表示，對比美團、拼多多財報及抖音電商GMV數(shù)據(jù)可知，外賣與到店業(yè)務規(guī)模遠小于電商業(yè)務，阿里布局外賣與到店，“明修棧道暗度陳倉”，意圖通過補貼吸引更多流量至淘寶APP，終極競爭對手仍是拼多多、京東、抖音電商等電商平臺。

美團2025年二季度財報顯示，該季度公司收入918.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.9億元；拼多多二季度收入1039.85億元，調(diào)整后凈利潤327.08億元；抖音電商據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年實現(xiàn)GMV3.5萬億元，2025年目標4.2萬億，官方暫未對該數(shù)據(jù)進行回應。

綜合電商已面臨增速放緩的挑戰(zhàn)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺GMV同比增速為8.3%，抖音、快手等內(nèi)容電商GMV增速為36.1%，即時零售O2O增速為3.3%。其中，即時零售規(guī)模穩(wěn)步擴大，GMV超4200億元，近五年復合增長達27.5%。另外，抖音與快手在2024年便加大對本地生活業(yè)務投入，抖音實現(xiàn)年度GMV約5600億元，同比增長81%，快手實現(xiàn)年度GMV同比增長約200%。

莊帥對記者表示，抖音通過內(nèi)容電商證明內(nèi)容可以提高用戶訪問頻率與訪問時長，帶動零售業(yè)核心指標。如今，淘寶與京東發(fā)現(xiàn)外賣也可以提高交易頻次，而外賣相較內(nèi)容，更符合兩家廠商的資源優(yōu)勢，這在阿里財報中也有所體現(xiàn)。

6月財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購顯著帶動手淘整體用戶規(guī)模和活躍度，拉動手淘8月DAU（日活）增長20%。閃購作為更高頻場景，帶動手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升，進而表現(xiàn)在阿里電商廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，減少市場費用投入。

從整個行業(yè)增長空間來看，莊帥認為自2018年拼多多上市以來，電商行業(yè)在2020年便達成了存量市場的共識，而存量市場的競爭不是“你死我活”，而是“你爭我奪”。

一位電商行業(yè)人士對記者表示，本地生活原以到家、到店為核心，美團率先拓展進場零售與閃購業(yè)務，既彌補傳統(tǒng)業(yè)務低毛利、需補貼的短板，又因這類業(yè)務時效性需求強、用戶價格敏感度低，具備較大挖掘潛力。而此前阿里、美團、京東在外賣的大額補貼，核心訴求并非拉新，而是培養(yǎng)用戶平臺下單習慣、延長停留時長，進而帶動自身高毛利業(yè)務訂單增長。

該人士稱，從戰(zhàn)略層面來看，不論是阿里的“高德掃街榜”，還是京東突襲外賣業(yè)務，核心均是為了干擾牽扯美團在本地生活業(yè)務上的發(fā)展。目前位列本地生活第一的美團，暫時成為存量市場“你爭我奪”中最受傷的一方。