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電影衍生品有內(nèi)核才能“長(zhǎng)久熱”

發(fā)布時(shí)間：2025-09-18 來(lái)源：北道主人網(wǎng)作者：懟各類(lèi)黑子

《長(zhǎng)安的荔枝》變身“荔枝冰萃”飲品引人嘗鮮，《浪浪山小妖怪》僅上映首日周邊銷(xiāo)售額就突破700萬(wàn)元，《羅小黑戰(zhàn)記2》盲盒手辦發(fā)售當(dāng)日即秒空……數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔電影衍生品收入同比增長(zhǎng)120%。當(dāng)前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元級(jí)。（據(jù)北京日?qǐng)?bào)客戶端8月31日?qǐng)?bào)道）

如今，電影衍生品早已不再是依附電影的“小配件”，而是把電影的文化價(jià)值、情緒價(jià)值進(jìn)一步延伸和拉滿的重要載體。從當(dāng)年簡(jiǎn)單的鑰匙扣、海報(bào)、紀(jì)念冊(cè)，到如今的盲盒手辦、聯(lián)名飲品、跨界潮玩，衍生品的種類(lèi)多到讓人眼花繚亂。

然而市場(chǎng)越是火熱，我們?cè)綉?yīng)冷靜審視。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，“大賣(mài)”背后藏著不少隱憂。很多產(chǎn)品雖然憑借電影熱映期一時(shí)“爆單”，卻往往后勁不足。有統(tǒng)計(jì)顯示，近四成衍生品在電影下架后三個(gè)月內(nèi)價(jià)格和銷(xiāo)量都會(huì)遭遇大跳水。細(xì)究起來(lái)，大多是因?yàn)槠渌劳械腎P本身文化厚度不足、黏性不夠，沒(méi)有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，沒(méi)有深入人心的人物可以講故事，周邊本身做得再花樣百出，營(yíng)銷(xiāo)搞得再熱鬧，拉風(fēng)場(chǎng)景也只能是曇花一現(xiàn)。

此外，產(chǎn)業(yè)機(jī)制的不成熟同樣制約著衍生品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，很多電影衍生品開(kāi)發(fā)存在“慢半拍”現(xiàn)象——電影上映后周邊才陸續(xù)上市，等到產(chǎn)品到位，觀眾的稀罕勁兒早已過(guò)去。同時(shí)產(chǎn)品類(lèi)型雷同度高、質(zhì)量參差不齊、版權(quán)監(jiān)管不到位等現(xiàn)象，也影響著受眾購(gòu)買(mǎi)衍生品的興趣。前段時(shí)間，某爆款電影聯(lián)名水杯出現(xiàn)掉漆現(xiàn)象，粉絲在社交平臺(tái)上“刷屏求售后”，就暴露出行業(yè)在品控、服務(wù)等環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)度不足的問(wèn)題。

要讓電影衍生品市場(chǎng)從忽冷忽熱走向持續(xù)爆火，必須回歸內(nèi)容本身。IP生命力的根本在于其文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。細(xì)細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能暢銷(xiāo)不衰的電影衍生品，往往不僅是因?yàn)樵煨捅旧韷蛎缐蛎葔蚩蓯?ài)，更在于其將經(jīng)典IP元素與觀眾的情緒需求成功融合，形成具有持續(xù)感染力的文化符號(hào)。因此，我們的國(guó)產(chǎn)電影也應(yīng)當(dāng)從劇本階段就重視“可衍生性”，把文化基因、藝術(shù)元素、情感線索嵌入創(chuàng)作之中，讓IP真正立得住、傳得開(kāi)、留得下。

科技創(chuàng)新與文化跨界，同樣為衍生品打開(kāi)了新的想象空間。當(dāng)下，受歡迎的周邊產(chǎn)品不再只是玩偶、鑰匙扣、T恤這類(lèi)傳統(tǒng)物件，更多的是通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字互動(dòng)的智能產(chǎn)品，是與文旅、餐飲、時(shí)尚等領(lǐng)域深度融合的場(chǎng)景體驗(yàn)。比如掃碼即可觸發(fā)電影彩蛋的AR手辦，與奶茶品牌合作推出的聯(lián)名茶包，以及將文物元素轉(zhuǎn)化為可拆卸拼裝的文創(chuàng)積木等都大受歡迎，結(jié)合“觀影+飲品+拆盲盒”的新模式，帶動(dòng)品牌搜索量暴漲。這類(lèi)增強(qiáng)體驗(yàn)感的模式，不僅拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，更增強(qiáng)了用戶黏性。

中國(guó)電影衍生品的千億規(guī)模，讓我們看到一種新型文化消費(fèi)形態(tài)的興起。但這不應(yīng)是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。唯有持續(xù)做好文化IP、完善產(chǎn)業(yè)機(jī)制、拓寬創(chuàng)新路徑，國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)才能真正從“大”走向“強(qiáng)”，從“一時(shí)火”走向“長(zhǎng)久熱”。（韓莉）