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閃購引發(fā)的全場景消費背后，今年雙11的經(jīng)營戰(zhàn)場已變

發(fā)布時間：2025-09-21 來源：才高運蹇網(wǎng)作者：泰酷辣curry30

品牌競爭從品類競爭進入全域消費場景競爭。

今年以來，隨著以淘寶閃購為入口參與即時零售大戰(zhàn)，阿里巴巴的引流通路進一步增加：便宜的外賣、團購券、折扣機酒，成為吸引消費者每天打開購物 App 的新理由。

第三方市調(diào)機構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月淘寶日均活躍用戶達到 4.19 億，相較年初增長 16%。從最新一季財報數(shù)據(jù)來看，閃購拉動手淘 8 月 DAU 同比增長 20%，流量上漲帶來用戶活躍度提升，起到拉新與減少老客流失作用，為平臺降低相關(guān)費用投入。

5 月小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，推出 “紅貓計劃”。小紅書筆記頁面下方加入了跳轉(zhuǎn)掛鏈，品牌在小紅書投放種草筆記，便可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶 APP，完成下單操作。

除了淘外，更多消費場景正在淘系內(nèi)打通。8 月 5 日，淘寶上線大會員體系，根據(jù)活躍情況和消費金額將會員分成六個等級；一天后，淘寶 App 頂部新增 “飛豬” 入口，與 “閃購”“國補” 等標(biāo)簽并列，淘寶的訂單頁面也新增了 “旅行” 按鈕，支持用戶直接查看飛豬訂單。

至此，借助外賣閃購，紅貓計劃、淘寶大會員等新動作，淘寶已在今年完成一次全域大消費平臺的全新升級。

平臺的流量增長、消費者目光的轉(zhuǎn)移和停留，都需要轉(zhuǎn)化為千萬商家真實的生意成交才算有效。而這個任務(wù)很大程度交給了阿里媽媽 —— 作為阿里 “全域大消費平臺” 的數(shù)字營銷大中臺，它得用好這些新變化和新場景紅利，憑借持續(xù)升級的 AI 能力，幫助商家實現(xiàn)更有確定性的訂單轉(zhuǎn)化。

同時，阿里媽媽也會引導(dǎo)商家全域投放，構(gòu)建自己的經(jīng)營周期，慢慢將過去通過大促實現(xiàn)銷售的單一爆發(fā)，變?yōu)楦L期的用戶資產(chǎn)沉淀。

“四大場景” 告訴你，新流量如何轉(zhuǎn)化

閃購并不只是送外賣，而是將數(shù)小時內(nèi)通過騎手送達的近場電商，和跨城市省份發(fā)貨、走物流運輸?shù)倪h場電商打通，讓淘寶觸達消費者的場景延伸到本地生活、出行等日常生活的方方面面。

今年 7 月，淘寶閃購新入駐品牌數(shù)環(huán)比 6 月增長 110%，新上線非餐品牌門店超過 12000 家。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購上線以來，淘寶 App 的月均 DAU 增長了超過 5000 萬，用戶日均使用時長增長超過 20%。

據(jù)我們了解，閃購單周為手淘新增億級廣告曝光流量。對于在淘寶天貓經(jīng)營的品牌和商家來說，更重要的問題已經(jīng)從 “有多少流量？” 變?yōu)?“哪些流量更容易轉(zhuǎn)化？”.

轉(zhuǎn)化場景之一，是線上下單、就近門店履約，實現(xiàn)遠場與近場的交易效率再分配。迪卡儂在 618 做了個簡單粗暴的動作：把官旗和閃購接上，對于有更快履約需求的線上訂單不再走遠倉，直接就近門店發(fā)貨，最快一小時到。效果也立竿見影，日均訂單環(huán)比翻了兩倍，即時配送相關(guān)訂單占到七成。遠場的貨和價格還在，近場的即時零售增量訂單也進來了，效率一下子拉滿。此外，品牌整體的零售倉配系統(tǒng)在打通遠/近場的過程中也實現(xiàn)了重大革新。

“一個全域大消費平臺，能一站式覆蓋消費者全場景的需求，消費者能同時獲得遠近場的豐富供給、價格和服務(wù)，將會給品牌會帶來交易增量?！?阿里媽媽商業(yè)化運營中心總經(jīng)理樹羊告訴我們，今年 7 月，Apple、小米、屈臣氏、迪卡儂、MO&Co、名創(chuàng)優(yōu)品等著名品牌都在淘寶閃購實現(xiàn)增單增收；有 66 個電商品牌在淘寶閃購成交額破千萬元、接近 400 個電商品牌商家的月成交額突破百萬元，品類范圍覆蓋 3C 數(shù)碼、美妝個護、運動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等。

第二個機會場景，是線下門店的線上化獲客。擁有 1.5 萬家線下門店的趙一鳴零食，5 月入駐閃購，7 月通過閃購帶來的成交額突破千萬元，環(huán)比漲近 240%；訂單量破 70 萬筆，環(huán)比漲超 310%。在這個案例中，門店不只是門店，更像前置倉，當(dāng)線上流量灌輸給線下門店，基于 LBS 的精準(zhǔn)分發(fā)以及門店高效的履約配送，相當(dāng)于讓平臺成為門店網(wǎng)絡(luò)的放大器。

“線上的巨大流量灌輸給線下門店，已經(jīng)在幫助這些街邊店實現(xiàn)銷量上翻?！?一位阿里內(nèi)部人士告訴我們，為了從線上獲得巨大流量，越來越多的 “街邊夫妻店” 接入淘寶閃購，已經(jīng)成為一個重要趨勢。

閃購觸發(fā)的第三類重要流量轉(zhuǎn)化場景，是 “高頻帶動低頻”。因為消費者的觸達場景和數(shù)據(jù)是相通的，所以無論消費者是在外賣場景出現(xiàn)還是在電商場景出現(xiàn)，品牌都是無縫觸達，在外賣這類高頻消費場景中，通過算法精準(zhǔn)捕捉到原先電商場域相對較為低頻的潛在需求。

比如，一個用戶在淘寶閃購點了一杯 0 糖奶茶、點餐經(jīng)常選擇輕食、并且在還買過瑜伽服，系統(tǒng)就會識別出他/她大概率是重視健康、喜歡運動的人群。這時候，如果把功效型護膚、營養(yǎng)健康類的商品廣告推過去，轉(zhuǎn)化就會更順暢。目前已經(jīng)有一批 “健康品類” 的品牌通過高頻帶動低頻的邏輯拿到第一波紅利。

最后一個不容忽視的新場景，是手淘與淘外平臺的協(xié)同。“種草難轉(zhuǎn)化” 的僵局如今已經(jīng)被 “紅貓計劃” 有效打破，把小紅書的種草內(nèi)容直接鏈接到天貓的店鋪完成下單，品類種草被收窄成更有效率的品牌/單品種草，消費者決策鏈路縮短，猶豫糾結(jié)的可能性在變小。

雅詩蘭黛集團十多個品牌，今年 7 月通過 “紅貓計劃” 轉(zhuǎn)化的新客成交占比達到 70% 至 80%，雅詩蘭黛天貓旗艦店的廣告投放 ROI 超過 15，平均單品 ROI 較未投放時提升 60% 以上，種草營銷真正走向了無損轉(zhuǎn)化。

在全域大消費平臺的概念下，無論是閃購還是紅貓計劃，讓淘系對用戶的觸點從 “購物頁” 拓展到 “衣、食、住、行、玩”。而上述這些新的流量轉(zhuǎn)化場景之所以有效，本質(zhì)不是流量變多了，而是距離成交更近。

AI 登場，全域經(jīng)營變得聰明又可靠

關(guān)于流量，很多商家最在意的還是它是否足夠精準(zhǔn)。隨著渠道越來越多，用戶的注意力越來越碎片化，需求變化又快又頻繁。過去靠人堆、靠經(jīng)驗擰，但很難得到想要的結(jié)果。

過去一年來，AI 正在迅速成為投放最受追捧的新能力。過去廣告主要依靠 “人群包”“興趣標(biāo)簽” 來設(shè)定目標(biāo)，現(xiàn)在 AI 技術(shù)可以根據(jù)用戶的海量行為數(shù)據(jù)（瀏覽、點贊、停留時間、購買行為）更聰明地預(yù)測出誰最可能被轉(zhuǎn)化，讓 ROI 的交付變得更具確定性。

阿里媽媽重新拆解了流量投放的完整鏈路，把 AI 放進每個節(jié)點里，讓系統(tǒng)完成 “找對人、選對詞、投對渠道” 這三件最核心的事。阿里媽媽 “萬相臺 AI 無界”把電商經(jīng)營全流程的瑣碎工作，收進一個 “超級經(jīng)營智能體” 里。它像一個全天在線的經(jīng)營助手，既懂用戶動機，也能把經(jīng)營動作落到位。這些 更聰明 AI 能力的底層，是以阿里媽媽全域數(shù)據(jù)、世界知識圖譜、毫秒級計算能力和自研模型為支撐。

“讀心專家” 的名字來自一線需求。商家希望系統(tǒng)別只給一個 “猜你想要”，而是能看懂 “你為什么在此刻需要這個”。

經(jīng)由 AI 賦能的投放系統(tǒng)并非一個黑盒。首先，AI 的底層訓(xùn)練材料已經(jīng)換了規(guī)格，數(shù)據(jù)來源更廣——站內(nèi)與站外、線上與線下、多媒體觸點的流量與行為打通，衣食住行的消費信號接到同一張網(wǎng)里。從百億電商知識圖譜拓展到萬億參數(shù)世界知識模型后，AI 能力對應(yīng)的數(shù)據(jù)底座被明顯加厚，商品、語義、場景的關(guān)聯(lián)變得更細(xì)致。

更重要的是，對用戶的數(shù)據(jù)分析周期也被拉長了。過去，平臺只會監(jiān)測消費者千次級別的數(shù)據(jù)，如今已經(jīng)變?yōu)?“終生行為序列”。通過追蹤用戶一個更長歷史的消費行為序列，能更精準(zhǔn)預(yù)測出用戶的周期性偏好和階段性意圖。比如，一個消費者曾在三年前周期性地購買過嬰兒尿布，那么如今應(yīng)該為她推薦一些不錯的繪本或益智玩具。

最終，算力會把這些復(fù)雜的分析壓縮進毫秒級的決策窗口。等到曝光的一瞬，模型已經(jīng)完成意圖判斷、供給匹配與出價決策。

“AI 打破了行業(yè)垂直競爭的賽道，而轉(zhuǎn)向?qū)οM者全域消費場景需求的競爭。” 樹羊?qū)ξ覀冋f。

以空調(diào)這類家電產(chǎn)品為例，過去品牌只會想到可以找 “家裝人群” 做投放，但這是一個非常模糊的標(biāo)簽?，F(xiàn)在，強大的 AI 會密切監(jiān)測到用戶裝修的 “進度條”：對建材、輔料、工具的集中采購，對應(yīng)的是硬裝期；購物車?yán)镩_始大量出現(xiàn)窗簾、地毯、裝飾品，意味著已經(jīng)到了軟裝期。對空調(diào)等大家電的消費決策，往往會在軟裝開始前的 1 — 2 個月。而 AI 大模型一邊關(guān)注施工進度，一邊分析用戶的家庭結(jié)構(gòu)、外出工作和居家的時長、對峰谷電價的敏感度等與消費決策相關(guān)聯(lián)的信息，去預(yù)測決策窗口期和最匹配的產(chǎn)品機型。

美的今年新推出了一款核心賣點為省電智控、低能耗、冷風(fēng)上下防直吹的空調(diào)。在萬相臺人群推廣場景，用 AI 圈人后，系統(tǒng)將人群拆出了更細(xì)的場景：買過洗碗機、洗地機，對 “家庭科技感” 更敏感的一群人；近期有母嬰消費、對風(fēng)感與溫差更在意的育兒家庭；白天外出、需要遠程控制與節(jié)能模式的養(yǎng)寵家庭；以及對能耗補貼與電價曲線更敏感的精算型用戶。

因為 “讀懂了人”，有了這些非常精準(zhǔn)且直觀的人群劃分，美的這款新品投放的轉(zhuǎn)化率提升了 80%，其中新客占比達到 60%，美的廣告投放的 ROI 提升 32%，這意味著預(yù)算更集中地投向了 “真正會買的人”，同一輪投放里，新增的成交面變得更寬。

找對了人，還要能選對了詞。過去在商品搜索環(huán)節(jié)，商家對關(guān)鍵詞的競價成本很高，而用戶對同一件商品使用的搜索關(guān)鍵詞卻層出不窮。比如嬰兒連體衣，有人在選購時會搜 “哈衣”，有人搜 “爬服”，也有人搜 “和尚服”“蝴蝶衣”“包屁衣”。這時候，只有 AI 可以把關(guān)鍵詞窮舉完整，并判斷出每個詞背后對應(yīng)的真實消費意圖。更重要的是，今年雙 11 升級的 AI 圈詞能力，能直接幫助商家找到流量的競爭洼地，降低投放成本。

此外，為了幫助商家降低營銷側(cè)的人力成本，阿里媽媽推出了一個智能助手叫 “AI 小萬”。建計劃、拆預(yù)算、盯異常、做復(fù)盤——AI 小萬可以把這些碎片化任務(wù)打包成一套可交互的工作流，商家只需要用自然語言把目標(biāo)和約束說清楚，比如 “主推節(jié)能靜音款，重點拉新，預(yù)算 20 萬，ROI 最低 5”，它會自動完成人群畫像分析、建計劃、選詞、出價等一系列動作，并會持續(xù)巡檢，看到異常會在系統(tǒng)里標(biāo)注重點，并給出優(yōu)化動作，支持一鍵執(zhí)行。

今年的雙 11 ，戰(zhàn)場形態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)換

雙 11 曾經(jīng)是一年之中最重要的電商大促，每年靠 “憋大招” 實現(xiàn)單點爆發(fā)。如今，它的功能正在被一種更高頻、更滾動的經(jīng)營節(jié)奏取代，“快種快收” 將成為今年雙 11 商家營銷的關(guān)鍵詞。

平臺側(cè)的信號非常清晰：從閃購、超級 88、紅貓計劃到淘寶大會員，多個入口連成一張更密的流量網(wǎng)，淘寶天貓正在變成一個 “全域大消費” 平臺，也是商家必須押注的主陣地。

自 7 月以來，淘天啟動每月兩場 “超級 88” 活動——在每月的 8 號和 18 號，推出官方立減 8.8 折起并疊加大額券。閃購則進一步加快了用戶日常點開淘寶下單消費的頻率，小時級的到貨承諾也會縮短消費決策的猶豫時間。平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，淘寶月度人均購買天數(shù)平均同比提升 20% 左右，峰值階段逼近 30%；7 至 8 月的四場超級 88 大促，GMV 同比提升 35%。

總結(jié)下來，今年的雙 11 將迎來了兩個新的支點：一是平臺的營銷節(jié)奏在加快，超級 88 帶動用戶高頻回流，GMV 與人均購買天數(shù)雙位數(shù)增長，為商家提供更密、更有彈性的消費土壤；另一邊，平臺能力升級，把全域營銷與 AI 精準(zhǔn)觸達裝進可用的工具箱里。

全域生態(tài)服務(wù)更好地 “種”，AI 能力服務(wù)更好地 “收”，共同撐起 “快種快收” 的核心打法。

如果從 9 月中旬算起，截至雙 11 前，阿里電商平臺還將推出至少 4 場超級 88 的大促，其間還是國慶狂歡節(jié)和雙 11 預(yù)售，所以商家的打法也得跟上這樣的節(jié)拍。如何實現(xiàn) “快種快收”，具體來說就是要更加關(guān)注日常經(jīng)營中 7 到 15 天一輪的 “小循環(huán)”：前半程讓更多潛在用戶看到商家和商品、把貨加進購物車、完成入會；后半程用近場履約和明確權(quán)益落實訂單。最終到了雙 11 大促階段，這些小循環(huán)累積的人群和心智就會集中釋放，同步放大成交和復(fù)購。

10 月之前是商家完成 “全域新客快種” 的關(guān)鍵時間段。阿里媽媽以 UD（UniDesk，阿里媽媽的一站式全域投放工具）產(chǎn)品能力打通全域平臺生態(tài)，覆蓋淘內(nèi)外主流 App 與線下場景，從抖音、小紅書、微信，再到戶外大屏、樓宇電梯，幫助品牌在全域完成高質(zhì)量種草與心智滲透?！凹t貓計劃” 的合作鏈路打通，也是依托阿里媽媽 UD 的產(chǎn)品能力實現(xiàn)。

回到淘寶站內(nèi)，品牌廣告能力與 UD 打通，可以通過在 APP 首屏推薦位（阿里媽媽內(nèi)部稱為 “特秀”）針對站外被觸達過的人群完成品牌追擊曝光，讓用戶從 “看見” 到 “加購/收藏/購買” 的追擊觸達率提升到 60% 以上，新客曝光和新客加購占比較同行均有雙位數(shù)提升。

在商家實現(xiàn)淘內(nèi)快收的過程，阿里媽媽 “萬相臺 AI 無界”，是把電商經(jīng)營全流程的瑣碎工作收進一個 “超級經(jīng)營智能體” 里，商家不用再將注意力分散在幾十個計劃、上百個詞、成堆的看板上。

對于人手不足的中小商家而言，執(zhí)行甚至可以全部交給經(jīng)營助手—— AI 小萬，把建計劃、巡檢、調(diào)優(yōu)、復(fù)盤做成標(biāo)準(zhǔn)化工作流，關(guān)鍵節(jié)點 “系統(tǒng)建議先執(zhí)行、人工復(fù)核跟上”，速度和穩(wěn)定性都更可控。

在 “貨” 的層面，今年 618 期間，阿里媽媽將 “全站推廣” 融合升級為 “貨品全站推”，增加了 AI 選品能力，結(jié)合 “萬相臺 AI 無界” 中的貨品場景，可以幫商家解決不同的難題——既能服務(wù)于大商家的單品模式，也支持中小商家一鍵全店托管。

在 ROI 設(shè)定上，AI 也可以基于歷史數(shù)據(jù)與競品動態(tài)給出推薦值。平臺透露，采納推薦 ROI 的投放計劃，拿量能力平均提升可達 22%，GMV 增長達 16%。

今年已經(jīng)是雙 11 的第 17 個年頭，平臺也在重塑自己的目標(biāo)。這一屆雙 11 ，單場的爆發(fā)固然重要，但時間軸拉長后的用戶資產(chǎn)沉淀尤顯難得。所以對于商家來說，不能只看短期 ROI，還要看 “能不能留下人”，形成長期持續(xù)的復(fù)購。

當(dāng)流量不再是令商家焦慮的首要問題，那么更關(guān)鍵的將是怎么把觸達變成交付，把一次次成交變成更長期關(guān)系。

說到底，電商的玩法并不神秘，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶進入的那個 “門口”，跟上平臺和消費者節(jié)奏的變化。現(xiàn)在，只要把 AI 當(dāng)作日常工具積極用起來，抓住 “全域 AI 經(jīng)營的黃金時代”，必定會獲得更大的生意確定性。

能在更多的日常場景里被看見、在更短的鏈路里被買走、在更長的時間里被記住——這才是今年雙 11 之后，真正可復(fù)用的確定性。

題圖來源：Mad Menp>