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愛(ài)馬仕一夜翻車(chē)！吳越被嘲“豪門(mén)粽”，47億中國(guó)市場(chǎng)遭本土化反噬

發(fā)布時(shí)間：2025-09-20 來(lái)源：賣(mài)身投靠網(wǎng)作者：78231346

最近演員吳越的亮相引發(fā)熱議——她身穿愛(ài)馬仕最新系列服飾出席盛典，卻被網(wǎng)友調(diào)侃造型神似"捆綁的粽子"。這場(chǎng)看似普通的時(shí)尚爭(zhēng)議，卻意外揭開(kāi)了國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的深層困境。有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直相當(dāng)亮眼。2024年，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)狂攬47億歐元銷(xiāo)售額，占到全球總營(yíng)收的三成以上。但今年初以來(lái)，情況似乎發(fā)生了微妙變化。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，品牌在社交平臺(tái)上的負(fù)面評(píng)價(jià)突然激增，關(guān)于"設(shè)計(jì)突兀"、"文化不適配"的吐槽比比皆是。與此同時(shí)，愛(ài)馬仕的搜索熱度明顯下滑，反而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香奈兒和迪奧的關(guān)注度有了明顯提升。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的造型翻車(chē)事件。貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納分析道："當(dāng)一件售價(jià)超過(guò)十萬(wàn)元的奢侈品被網(wǎng)友比作粽子，實(shí)際上反映了品牌價(jià)值傳遞出現(xiàn)了錯(cuò)位。"這個(gè)問(wèn)題確實(shí)值得深思。如今的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕群體，購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的考量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。他們更看重品牌是否能夠引發(fā)文化共鳴，而非一味強(qiáng)調(diào)品牌的歷史底蘊(yùn)。仔細(xì)剖析會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕此次遭遇的爭(zhēng)議凸顯出三個(gè)層面的問(wèn)題：設(shè)計(jì)理念上，西方強(qiáng)調(diào)的"結(jié)構(gòu)性束縛"與東方推崇的"留白意境"產(chǎn)生了直接沖突；消費(fèi)心理上，中國(guó)消費(fèi)者正從盲目追捧logo轉(zhuǎn)向注重情感聯(lián)結(jié)；傳播環(huán)境上，在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，具象化的視覺(jué)比喻遠(yuǎn)比抽象的設(shè)計(jì)理念更容易傳播。

值得注意的是，類(lèi)似的困境并非個(gè)例。古馳在中東市場(chǎng)推出的緊身胸衣系列就曾因文化宗教因素遇冷，銷(xiāo)量大幅下滑；迪奧在印度借鑒傳統(tǒng)紗麗元素的設(shè)計(jì)也被指責(zé)為"文化挪用"，導(dǎo)致品牌形象受損。不過(guò)也有成功案例，路易威登與草間彌生的聯(lián)名系列在日本大受歡迎，卡地亞的"如意"系列在中國(guó)幾乎售罄。這些案例表明，文化融合的成功與否直接影響著市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)比這兩個(gè)案例，我們可以清楚地看到：成功的本土化策略能夠帶來(lái)顯著的商業(yè)回報(bào)，而流于表面的文化挪用只會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感。這種差異最終都會(huì)直觀地體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和品牌口碑上。

展望未來(lái)，隨著全球奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，文化智商將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那些能夠真正理解并融入當(dāng)?shù)匚幕钠放疲瑢?huì)獲得消費(fèi)者的青睞；而那些固守西方中心主義審美、缺乏文化敏感度的品牌，則可能面臨市場(chǎng)份額的流失。這場(chǎng)由一條裙子引發(fā)的討論，恰恰折射出全球化與本土化碰撞中的新消費(fèi)趨勢(shì)——唯有真正尊重文化差異，才能贏得消費(fèi)者的心。