長(zhǎng)期被微信支付和支付寶壓過一頭的抖音支付,正以字節(jié)擅長(zhǎng)的“大力出奇跡”,再度向兩大支付巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。
近期,網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份資料顯示,抖音開始測(cè)試線下收單,消費(fèi)者可以在商超、餐館等用其付款。抖音支付還籌謀部署“碰一碰”設(shè)備,以簡(jiǎn)化線下支付流程。
早在去年4月,字節(jié)斥資14億元人民幣,收購一家名叫“聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的公司,拿到線下收單業(yè)務(wù)許可,引發(fā)抖音入局線下支付的猜想。近一年半后,靴子終于落地。
除了拓展支付場(chǎng)景、增加資金入口,在資金出口側(cè),抖音提供高額優(yōu)惠,試圖將用戶引導(dǎo)至小貸、消費(fèi)貸等泛金融場(chǎng)景。
目前,抖音支付鏈接的金融服務(wù)主要是現(xiàn)金貸“放心借”,以及消費(fèi)貸“抖音月付”,分別對(duì)標(biāo)支付寶“借唄”和“花唄”。字母榜(ID: wujicaijing)近期實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn),抖音放心借面向新用戶提供“0息0費(fèi)用”等優(yōu)惠,借款額度可達(dá)6萬元。
此外,抖音月付也有不少福利,包括分期付款免手續(xù)費(fèi)、優(yōu)惠券,以及在電商消費(fèi)中贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
把資金入口和出口同時(shí)做大,是抖音金融眼下的主攻方向。
字節(jié)2021年1月推出抖音支付,并贊助央視春晚紅包進(jìn)行推廣。隨后幾年,抖音電商和本地生活等業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng),抖音支付規(guī)模也水漲船高。
同時(shí),抖音逐漸淡化微信支付和支付寶的全平臺(tái)露出,并從2023年下半年起,部分關(guān)閉團(tuán)購等場(chǎng)景的微信支付功能。
抖音沒有公布過支付業(yè)務(wù)的具體規(guī)模。但今年1月,抖音支付科技有限公司將注冊(cè)資本從1.5億元增至31.5億元,躋身行業(yè)前四,折射出這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)有了數(shù)量級(jí)的躍升。
另一方面,2023年底,抖音將旗下中融小貸的注冊(cè)資本從90億元增至190億元。彼時(shí)有消息稱,截至當(dāng)年底,抖音放貸余額接近4000億元,隨后被抖音方面否認(rèn)。如今,通過提供0息0費(fèi)用的優(yōu)惠,抖音試圖吸引更多用戶借錢,繼續(xù)做大金融業(yè)務(wù)的體量。
與四年多前剛剛?cè)刖种Ц断啾?,抖音金融今天更需要做大做?qiáng)。
據(jù)路透社、The Information等報(bào)道,字節(jié)今年前兩個(gè)季度營(yíng)收反超Meta,成為全球收入最高的社交媒體公司。但第二季度25%的同比增速,相比去年上半年的35%回落明顯。而字節(jié)對(duì)AI大模型的巨額投入,也會(huì)對(duì)盈利造成拖累。
在公司外部,字節(jié)的挑戰(zhàn)也比以前更多。
美團(tuán)、京東、淘寶上半年的即時(shí)零售大戰(zhàn),以及近期高德大舉入局本地生活,都會(huì)對(duì)抖音的電商、本地生活等板塊產(chǎn)生影響,分流消費(fèi)者和訂單;抖音囿于配送、地推等方面的短板,難以第一時(shí)間正面回?fù)簟?/p>
在此情況下,抖音把金融板塊做起來,可以立竿見影地獲取更多收入和利潤(rùn),還能借此鎖定更多用戶,進(jìn)一步激發(fā)抖音各個(gè)板塊的消費(fèi)活力。
但抖音金融要想起飛,遲早要摸著支付寶、理財(cái)通過河,深入理財(cái)?shù)母鱾€(gè)細(xì)分板塊,端出自己的“余額寶”。
A
此番追趕微信支付和支付寶,抖音支付再度祭出字節(jié)“大力出奇跡”方法論,舍得投入、多管齊下。
網(wǎng)絡(luò)流傳的資料顯示,為了打入線下場(chǎng)景,抖音支付提供一系列用戶補(bǔ)貼,包括粉絲專享優(yōu)惠、專享價(jià)、下次享優(yōu)惠等。
此外,抖音還把線下支付與線上內(nèi)容生態(tài)打通。用戶完成支付后,平臺(tái)會(huì)提示關(guān)注品牌或商家的抖音號(hào);用戶使用商戶視頻投稿、轉(zhuǎn)發(fā),還能獲得支付券。線下商家接入抖音支付,可以將用戶從公域沉淀到私域,拉升復(fù)購。
除了折扣和流量,抖音還在嘗試做支付硬件。
據(jù)“電商觀察家”報(bào)道,部分第三方已拿到抖音“碰一碰”支付設(shè)備,不過暫未上線。支付寶之前大力推廣“碰一碰”,縮短線下支付流程,攻略微信支付占據(jù)優(yōu)勢(shì)的線下場(chǎng)景。抖音顯然也想試試。
在線上場(chǎng)景,抖音支付加速尋找盟友。
9月初,抖音支付被納入蘋果生態(tài)。用戶完成賬號(hào)綁定后,可在App Store應(yīng)用商店、Apple Music音樂服務(wù)、iCloud云服務(wù)、Apple Care+延保服務(wù)等“蘋果全家桶”使用抖音支付。此前,用戶只能使用微信支付、支付寶或銀聯(lián)支付。
除了牽手蘋果,抖音支付還陸續(xù)接入多家第三方線上購物平臺(tái),包括樸樸超市、多點(diǎn)等。
與此同時(shí),抖音也在嘗試擴(kuò)大支付之外的金融服務(wù),推廣手段同樣是提供補(bǔ)貼。
例如,“放心借”宣稱免息用6個(gè)月,提供新人2萬元內(nèi)6期免息、首筆借5萬元內(nèi)30天免息等福利,相當(dāng)于補(bǔ)貼了幾十元至一百多元的借貸費(fèi)用。作為對(duì)比,微信微粒貸提供前30天0利息;支付寶的貸款優(yōu)選,提供新人專享的1000元30天0利息。
一邊從線上線下盡可能吸引新用戶,一邊拿出真金白銀補(bǔ)貼,鼓勵(lì)用戶使用小貸、消費(fèi)貸等金融服務(wù),抖音金融野心不小。
此前,背靠龐大的流量池,抖音支付已經(jīng)切到了一大塊蛋糕,但相比微信支付和支付寶還有較大差距。后兩者合計(jì)占據(jù)第三方支付市場(chǎng)約九成份額;接入的現(xiàn)金貸、消費(fèi)貸等金融服務(wù),體量同樣龐大。
抖音目前主要的追趕手段,是從入口下功夫。
此前,抖音支付已經(jīng)全方位融入字節(jié)業(yè)態(tài),特別是短視頻、電商、本地生活等板塊,都把它作為默認(rèn)選項(xiàng)。如今,抖音支付拉開陣勢(shì),不僅要服務(wù)字節(jié)的姊妹業(yè)務(wù),也要覆蓋千百萬線下商家,以及蘋果、樸樸超市這樣的第三方線上交易場(chǎng)景。
但微信支付和支付寶的強(qiáng)大,并不僅僅在于支付。兩大APP不僅作為支付基礎(chǔ)設(shè)施,貫穿線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景,更接入了大量泛金融服務(wù)——從貨幣基金到定存,從股票到基金,從保險(xiǎn)到黃金,用戶幾乎能夠接觸到所有類型的金融服務(wù)。
相比之下,抖音不僅“入口”不如別人多,“出口”也非常有限。用戶只能在抖音花錢,卻不能存錢、賺錢,抖音支付的版圖仍未補(bǔ)全。
在此情況下,與其說抖音金融“大力出奇跡”,倒不如說“大力補(bǔ)課”,盡可能補(bǔ)齊短板。
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與幾年前剛剛涉足支付相比,如今的抖音更需要把金融培育成新的增長(zhǎng)引擎。
最近幾年,字節(jié)幾塊新業(yè)務(wù)成績(jī)斐然。抖音之外,三大新銳APP——紅果短劇、豆包和汽水音樂,成長(zhǎng)速度驚人。
根據(jù)QuestMobile、海豚投研等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),2.1億月活的紅果短劇、1.1億月活的豆包、1億月活的汽水音樂,組成了一個(gè)高達(dá)4億MAU的新流量池,相當(dāng)于在抖音體外再造大半個(gè)抖音。
但問題是,三大APP均尚不足以“接班”抖音,成為字節(jié)的下一頭利潤(rùn)奶牛。
紅果短劇主打免費(fèi)模式,用戶看廣告才能看短劇,但近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體增速并不快。至于另外兩個(gè)APP汽水音樂和豆包,仍處于跑馬圈地的投入期,均尚未大規(guī)模啟動(dòng)商業(yè)化。三大APP可以給抖音乃至整個(gè)字節(jié)帶來新用戶,但暫時(shí)無法帶來大量收入。
另一方面,從行業(yè)格局來看,抖音在電商和本地生活賽道面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
上半年,外賣“三國(guó)殺”激戰(zhàn)數(shù)月,三大平臺(tái)未分勝負(fù),卻讓即時(shí)零售進(jìn)一步深入人心。相比美團(tuán)等平臺(tái),抖音由于缺少運(yùn)力,依賴第三方配送或商家自配送,往往只能做到“小時(shí)達(dá)”,與“秒送”“閃送”的半小時(shí)達(dá)體驗(yàn)差距明顯。
其結(jié)果是,即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)??焖倥蛎?,抖音卻不容易參與這場(chǎng)盛宴。而即時(shí)零售天然對(duì)電商有分流作用,尤其是食品雜貨、美妝日化等品類;抖音沒有搭乘這趟快車,卻要承受伴隨而來的需求侵蝕。
本地生活方面,抖音此前以探店視頻打開局面,再加上流量澆灌,這塊業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)很大,到店餐飲和酒旅堪稱美團(tuán)、攜程的最強(qiáng)對(duì)手。此前,雷峰網(wǎng)援引多位行業(yè)內(nèi)人士稱,抖音本地生活2025年GMV(商品交易總額)目標(biāo)約8000億元。抖音對(duì)此不予置評(píng)。
但隨著京東入局、淘寶將高德推上前線,曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者抖音面臨后來者的進(jìn)攻。特別是高德近期上線“掃街榜”,從內(nèi)容切入到店消費(fèi)場(chǎng)景,而這恰恰是抖音當(dāng)年走過的老路。
在此情況下,抖音除了想辦法迎戰(zhàn),更需要找到一塊門檻高、規(guī)模大、利潤(rùn)豐厚、格局不容易被撼動(dòng)的市場(chǎng)。而金融,恰恰符合這樣的特征。
坊間素有“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融”的說法,各大公司的爭(zhēng)相布局,也側(cè)面反映了金融業(yè)務(wù)的價(jià)值。抖音很早就看到這一點(diǎn),一度意圖獨(dú)享其利,將微信支付從自家電商服務(wù)移除,并推出自己的“花唄”“借唄”。
隨著互聯(lián)互通風(fēng)潮漸起,微信支付又在抖音生態(tài)內(nèi)重新現(xiàn)身。但時(shí)至今日,主要電商平臺(tái)并沒有接入抖音支付,其實(shí)讓抖音吃了個(gè)暗虧。
從近期動(dòng)作來看,抖音不再尋求以排他手段來發(fā)展金融,而是主動(dòng)出擊,一邊發(fā)動(dòng)地面戰(zhàn)爭(zhēng),一邊拓展線上,拉攏蘋果、大型線上商城等合作伙伴;同時(shí),又拿出真金白銀的補(bǔ)貼,吸引用戶使用。
與廣告、電商、本地生活等賽道相比,金融賽道的門檻高得多。尤其是“出口”側(cè),在嚴(yán)格的牌照管理下,企業(yè)涉足這類業(yè)務(wù)必須慎之又慎;局外人就算有心,也很難打一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。
抖音雖然晚于阿里騰訊,但也在這塊市場(chǎng)耕作了四年之久,牌照資源也相對(duì)齊全。沿著“大力出奇跡”的路徑,把金融板塊做大做強(qiáng),也就成了順理成章的選擇。
C
但抖音想把金融業(yè)務(wù)做大,僅靠地推、結(jié)盟、補(bǔ)貼這三板斧,短時(shí)間內(nèi)恐怕很難如愿。
過去幾年,抖音金融動(dòng)作不少,資源投入也算豐富,卻一直位于第二梯隊(duì)。關(guān)鍵原因是,它始終沒能解決“錢為什么要留在抖音”的問題。
一般情況下,用戶把錢留在某一平臺(tái),未必是放在支付錢包,而是留在由支付鏈接的金融服務(wù)中。這類服務(wù)越多,平臺(tái)的“留錢”能力也就越強(qiáng)大。
比如,微信、支付寶多年前就借助活期+、余額寶等貨幣基金產(chǎn)品,完成了“留錢”的用戶教育。用戶“留錢”可以獲得收益,自然愿意存放更多資金,并更頻繁地使用相關(guān)服務(wù)。
歷經(jīng)多年演進(jìn)后,微信、支付寶的理財(cái)功能已經(jīng)十分完善。常見的個(gè)人金融服務(wù),比如定存、保險(xiǎn)、股票、基金、黃金、個(gè)人養(yǎng)老金,甚至私人銀行、海外資產(chǎn)配置,都在兩大APP的射程之內(nèi)。
在許多情況下,人們談?wù)撝Ц秾?、微信支付,其?shí)談?wù)摰牟粌H是支付功能,更是背后的金融服務(wù)。相比之下,抖音支付停留在支付環(huán)節(jié),理財(cái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。
現(xiàn)階段,抖音金融的兩大場(chǎng)景都不太容易“留錢”:支付充當(dāng)資金橋梁,而放心借和月付是借錢給用戶?!傲翦X”主要靠抖音錢包;但由于不能獲得利息,用戶也沒有動(dòng)力把錢放在里面。
參考微信支付、支付寶的生長(zhǎng)路徑,不難得出結(jié)論:抖音金融要想真正擠上牌桌,除了做支付,更要做理財(cái),拿出自己的“余額寶”“活期+”。
抖音之前沒有涉足理財(cái),或許是由于缺少牌照。比如,要做“余額寶”,就需要基金第三方支付牌照。但對(duì)于資金雄厚的抖音而言,這一問題通過收購并不難解決。有了自己的理財(cái)產(chǎn)品矩陣,抖音金融才能在支付之外,構(gòu)建更穩(wěn)固和龐大的業(yè)務(wù)基本盤。
抖音現(xiàn)在做理財(cái),固然比支付寶、抖音晚了快十年,但也并非沒有機(jī)會(huì)。
從外部環(huán)境來看,銀行定存利率一路走低,甚至出現(xiàn)零利率,理財(cái)需求得不到滿足。余額寶這類貨基理財(cái)產(chǎn)品,雖然回報(bào)率早已不如當(dāng)年,但在其他產(chǎn)品的“陪襯”下,反而是比較靠譜的選擇。
對(duì)于大多數(shù)普通人而言,理財(cái)?shù)摹氨1尽弊非筮h(yuǎn)大于獲利;把錢放在貨基,遠(yuǎn)比投資股票穩(wěn)當(dāng)?shù)枚?。?duì)于高凈值客戶而言,理財(cái)選擇變多,同樣具有價(jià)值。
從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看,螞蟻、微信起步早、用戶多,但并不存在真正的壁壘。
一般人理財(cái),從來是哪里利息高,就把錢放在哪里。抖音只需要以補(bǔ)貼等方式,提供更高的回報(bào),就能吸引用戶紛至沓來。
抖音對(duì)于金融產(chǎn)品的拉新,從來不吝嗇。在消費(fèi)貸、現(xiàn)金貸等產(chǎn)品中,針對(duì)較大額度的貸款,其三個(gè)月的優(yōu)惠力度可達(dá)上千元。倘若將這些補(bǔ)貼用在理財(cái)上,很容易吸引用戶。除了“挖角”其他平臺(tái),抖音支付的老用戶也可以轉(zhuǎn)化為理財(cái)新人。
倘若把這塊業(yè)務(wù)做起來,抖音有望獲得豐厚收入。
參考螞蟻招股書,截至2020年6月30日,螞蟻集團(tuán)旗下平臺(tái)促成的資產(chǎn)管理規(guī)模為4.1萬億。同年上半年,螞蟻理財(cái)科技平臺(tái)收入高達(dá)112.83億元。
放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角下,抖音也有機(jī)會(huì)借著做理財(cái),真正沖進(jìn)支付第一集團(tuán)。
微信支付、支付寶之所以斷崖式領(lǐng)先,原因在于并沒有囿于騰訊或阿里生態(tài),而是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的擴(kuò)張,成為絕大多數(shù)場(chǎng)景的通用工具,且鏈接了非常廣闊的理財(cái)和金融服務(wù)場(chǎng)景。
相比之下,在大多數(shù)人眼中,抖音支付仍是抖音的配套設(shè)施。抖音做了很多努力,特別是這次入局線下收單,但都是圍繞支付做文章。
事半功倍的方法,是做出類似余額寶的給用戶賺錢的產(chǎn)品,逐步培育在抖音理財(cái)?shù)男闹?,并借助豐厚的補(bǔ)貼,讓用戶主動(dòng)傳播、二次拉新。
抖音金融補(bǔ)齊理財(cái)場(chǎng)景,其實(shí)也是在補(bǔ)齊產(chǎn)品心智和用戶認(rèn)知。完成“補(bǔ)課”后,抖音支付才有了躋身第一梯隊(duì)的用戶根基。
金融是新BAT的標(biāo)配。多年前,阿里騰訊接連打響紅包大戰(zhàn)、貨基大戰(zhàn),先后完成支付和理財(cái)?shù)挠脩艚逃?。最終,微信支付、支付寶成為兩家公司的基石,其效用至今仍無可取代。
如今,抖音也需要打一場(chǎng)這樣的戰(zhàn)役。
“大力出奇跡”固然重要,但推出“余額寶”、四兩撥千斤,同樣是抖音金融值得選擇的打法。補(bǔ)齊這塊短板,抖音金融將具備和螞蟻、騰訊掰手腕的實(shí)力,并讓新BAT的三巨頭格局更加穩(wěn)固,更難以被其他企業(yè)撼動(dòng)。