智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中金發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，2Q25整體廣告板塊收入端表現(xiàn)符合預(yù)期，分廣告類(lèi)型看，線上廣告維持了低雙位數(shù)的增速；線下廣告及廣告服務(wù)商因宏觀環(huán)境、自身業(yè)務(wù)調(diào)整等因素部分公司收入承壓。展望下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關(guān)注即時(shí)零售投放增長(zhǎng)的可持續(xù)性；細(xì)分賽道廣告主要關(guān)注汽車(chē)、通信、AI等細(xì)分賽道的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)；新廣告模式空間方面，主要關(guān)注分眾“碰一下”、多端化廣告、AI搜索廣告等新模式帶來(lái)的增量空間。

中金主要觀點(diǎn)如下：

廣告行業(yè)整體溫和增長(zhǎng)，分廣告類(lèi)型、廣告主存在一定分化

行業(yè)溫和增長(zhǎng)：2Q25宏觀環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，廣告行業(yè)溫和增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊，1H25廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)微增0.6%。分廣告類(lèi)型看：1)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速較高，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2Q同增7%，多家公司依托電商、社區(qū)內(nèi)容生態(tài)推動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。2)線下廣告方面梯媒表現(xiàn)較好，CTR數(shù)據(jù)顯示LCD、海報(bào)廣告實(shí)現(xiàn)較快增速，分眾傳媒2Q25增速環(huán)比提速。

分廣告主：汽車(chē)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)(即時(shí)零售)及新興內(nèi)容(短劇、小游戲)投放提升，消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)部分化。從618購(gòu)物節(jié)來(lái)看，多家公司獲得增量預(yù)算，驅(qū)動(dòng)了整體行業(yè)2Q增速。

AI賦能廣告各環(huán)節(jié)，效果可量化

2Q各公司積極擁抱AI，AI在素材制作、素材審核、推薦算法、自動(dòng)投放等領(lǐng)域全面應(yīng)用。尤其在推薦算法方面，多家公司表示AI模型推動(dòng)廣告內(nèi)容與客戶精準(zhǔn)匹配，最終反映在點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率及eCPM提升上。同時(shí)，快手等公司推薦優(yōu)化亦賦能內(nèi)容生態(tài)，并通過(guò)提升時(shí)長(zhǎng)間接提升廣告收入。海外廣告市場(chǎng)對(duì)AI應(yīng)用加速，Meta和Google均通過(guò)AI優(yōu)化檢索模型實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升，AppLovin亦將廣告全流程自動(dòng)化從游戲拓展至電商行業(yè)。建議持續(xù)關(guān)注AI推薦模型、AI生素材等領(lǐng)域模型的技術(shù)迭代、模型全量應(yīng)用進(jìn)展及對(duì)收入貢獻(xiàn)。

風(fēng)險(xiǎn)因素

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，廣告主預(yù)算調(diào)整，AI應(yīng)用效果不及預(yù)期。