曾經(jīng)每周高調(diào)公布銷量,如今變成了對同比環(huán)比數(shù)據(jù)的沉默,理想汽車,這個憑借“冰箱彩電大沙發(fā)”精準拿捏家庭用戶的理想汽車,正暴露自誕生以來最致命的危機。
今年8月,理想汽車交付量僅為28529臺,同比暴跌40.72%,創(chuàng)下今年最大跌幅。這已是理想連續(xù)三個月銷量同比下滑。曾經(jīng)每周高調(diào)公布周銷量的理想,如今僅公布累計交付數(shù)據(jù),對同比環(huán)比數(shù)據(jù)避而不談。
圖源:理想汽車
“蔚小理”的格局正在重構,這家曾連續(xù)十個季度盈利的新能源車企,為何突然陷入"掉隊"爭議?當小鵬在智能駕駛領域持續(xù)突破,蔚來憑借多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)住陣腳,理想?yún)s正遭遇產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、技術優(yōu)勢消解的雙重挑戰(zhàn)。
理想銷量為何不再“理想”了?
理想汽車的銷量表現(xiàn)呈現(xiàn)出令人費解的"悖論"。
2024年8月,理想L6 單月交付量突破2萬輛,主力車型L7、L8、L9形成穩(wěn)定的銷量三角,總交付量達到48122輛的歷史高位。
但進入2025年,形勢急轉(zhuǎn)直下,7月交付量同比下滑39.7%至3.07萬輛,8月進一步降至2.85萬輛,同比跌幅擴大至41%。
這種斷崖式下跌與同期小鵬、蔚來的上升勢頭形成鮮明對比,"蔚小理" 的輪流逆風局再次上演,只是這次輪到了理想站在風口浪尖。
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深入分析銷量結構可見,理想的危機源于增程與純電兩條戰(zhàn)線的同時承壓。
作為曾經(jīng)的"增程之王",理想憑借這一技術路線在2021-2024年間實現(xiàn)銷量爆發(fā),市場份額最高達到10.7%。但2025年增程市場整體降溫,1-7月累計銷量同比增幅僅12.1%,遠低于純電的35.2%和插混的25.2%。
更致命的是,大量玩家的涌入分瓜了理想大型增程SUV的市場,零跑憑借低價策略在2024 年實現(xiàn) 29.4 萬輛銷量,同比增長 103.8%;深藍、問界、甚至是比亞迪的入場,讓增程賽道從"理想獨大" 變成"多強混戰(zhàn)"。
純電市場的表現(xiàn)則更顯尷尬。盡管李想立下"年底純電月銷 2 萬" 的軍令狀,將希望寄托于 i8、i6和 MEGA的組合,但現(xiàn)實差距明顯。作為首款純電車型,50萬級別的MEGA雖成為高端MPV冠軍,但畢竟屬于小眾市場,難以支撐起銷量大盤。
純電SUV的長期缺失,讓理想在快速增長的主流純電市場中錯失份額,而競爭對手小鵬憑借XNGP 智能駕駛系統(tǒng)持續(xù)收割科技愛好者,蔚來則通過換電網(wǎng)絡鞏固用戶忠誠度。
財報顯示:2025年一季度,理想營收環(huán)比下滑 41.4%,凈利潤環(huán)比暴跌 81.7%。雖然 20.5% 的毛利率仍領先同行,現(xiàn)金儲備高達 1107 億元,但持續(xù)的研發(fā)投入和價格戰(zhàn)已開始侵蝕利潤,理想單車均價從2022年的33.1萬元降至2024年Q4的26.87萬元,降價換量的策略難以為繼。
內(nèi)憂外患,理想也迎來了艱難時刻
令人比較好奇的是,為什么理想的危機會在這個時間點爆發(fā)?
是市場飽和臨界點的到來?是消費者對增程技術的看法發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變?還是理想自身的組織能力在規(guī)模擴大后遇到了瓶頸?
其實都有。目前在新能源汽車市場從"增量競爭" 轉(zhuǎn)向"存量博弈" 的關鍵期,一個小小的戰(zhàn)略失誤,都可能被成倍放大。
純電轉(zhuǎn)型起步較晚,已經(jīng)成為理想必須盡快補上的一塊短板。此前在增程市場上的成功,反而讓理想背上了包袱,直到2024年,理想才推出首款純電車型MEGA。這個節(jié)奏比蔚來晚了六年,比小鵬也晚了四年。
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這樣的滯后直接導致理想在純電產(chǎn)品規(guī)劃上顯得被動。理想MEGA(參數(shù)丨圖片)在高端MPV市場以單一車型應戰(zhàn)時,小鵬已經(jīng)形成了從G6到X9的完整純電產(chǎn)品線,蔚來也通過三個品牌實現(xiàn)了從15萬到80萬元價格區(qū)間的全面覆蓋。
本質(zhì)上,理想的純電車型還沒有建立起清晰的差異化認知,MEGA強調(diào)的“家庭科技旗艦”定位,其實和原有增程車型非常相似,沒能真正拓展出新的用戶群體。
i8倒是有點科技屬性,但發(fā)布之后就陷入乘龍卡車對撞、高價低配,以及與蔚來樂道口水戰(zhàn)等爭議之中。尤其是在卡車對撞事件上,理想汽車被指過度和拉踩營銷。雖然此事以三方聯(lián)合聲明、理想道歉暫告一段落,但不可否認的是,理想的路人緣有所變差。
與此同時,理想在增程市場上的優(yōu)勢也在快速減弱。早期理想ONE憑借“沒有里程焦慮”和“精準滿足家庭需求”建立的競爭壁壘,如今正在被更多品牌效仿。
例如,零跑C11增程版以15-20萬元的價格吸引了不少年輕家庭用戶;問界M7/M8/M9則依托華為生態(tài),成功吸引了一批注重科技感的中年消費者;就連別克、福特等傳統(tǒng)車企也紛紛推出增程車型,憑借多年來積累的品牌認知,加入對中產(chǎn)家庭用戶的爭奪。
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這些競品不僅復制了大空間、高配置的產(chǎn)品邏輯,更在智能化體驗上實現(xiàn)超越,讓理想陷入"既無技術壁壘,又失價格優(yōu)勢" 的尷尬境地。
相比之下,小鵬用"未來出行"的科技感吸引Z世代,蔚來用"用戶社區(qū)" 營造高端圈層時,理想的品牌形象顯得保守而單一。更嚴重的是,增程路線被部分消費者視為"過渡技術",而純電車型的不足又讓理想難以擺脫"技術落后" 的負面認知,這種標簽化困境直接影響了品牌溢價能力。
i6能否成為“救命稻草”?
面對多重壓力,理想將希望寄托于新車型i6,試圖通過回歸"單品爆款" 策略重現(xiàn)理想ONE時代的輝煌。
這場豪賭能否成功,成為決定理想未來走向的關鍵。
i6的市場定位極具戰(zhàn)略意圖。盡管官方否認了"售價低于 23 萬元" 的傳聞,但供應鏈信息顯示其產(chǎn)能規(guī)劃達到每月2.5萬輛,內(nèi)部預期接近3萬輛。這一數(shù)字遠超李想公開的"9000-10000 輛"目標,可以看出理想內(nèi)部對這款車型的厚望。
從產(chǎn)品邏輯看,i6試圖復制L系列的成功路徑,如果定價在20-25萬元區(qū)間,將填補理想在主流純電轎車市場的空白,與特斯拉Model 3、小米SU7等展開直接競爭。這款車型承載著突破品牌邊界的使命,其設計語言和智能化配置可能向年輕、科技的方向傾斜,打破"家庭車" 的單一印象。
但i6如今要面臨的市場環(huán)境已截然不同。20 萬級純電轎車市場已是紅海,理想想要在這個市場分一杯羹,必須拿出真正的差異化優(yōu)勢。從現(xiàn)有信息看,i6可能延續(xù)大空間優(yōu)勢,將軸距拉長至2950mm以上,同時搭載新一代智能座艙系統(tǒng)。但這些配置能否抵消理想在純電領域的品牌短板,仍需市場檢驗。
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好在,財務穩(wěn)健性為理想的轉(zhuǎn)型提供了緩沖空間。1107 億元的現(xiàn)金儲備和 20.5% 的毛利率,讓理想有底氣支撐研發(fā)投入和市場拓展。與蔚來的巨額虧損相比,理想的盈利能力是重要優(yōu)勢,只要能控制成本,就有機會在價格戰(zhàn)中堅持更久。
理想汽車目前面臨的挑戰(zhàn),其實也是整個新能源行業(yè)在技術路線轉(zhuǎn)換時期的普遍難題。從增程轉(zhuǎn)向純電,不僅僅是一款又一款新車的推出,更牽扯到底層研發(fā)體系、供應鏈調(diào)整,以及用戶對品牌認知的根本轉(zhuǎn)變。
理想的核心能力一直在于深刻理解用戶,并且財務狀況相對健康,這為它應對挑戰(zhàn)留出了空間。但要真正走出困局,理想可能需要在以下三個方面實現(xiàn)突破:
首先,技術話語權是關鍵。不管是增程還是純電,理想都需要讓消費者清晰地記住它的技術形象。圍繞“家庭用戶”做產(chǎn)品沒有錯,但不該被這個標簽捆住手腳。理想的用戶體驗優(yōu)勢可以從“空間和舒適”進一步拓展到智能科技、駕駛性能等更多維度,從而吸引更廣泛的人群。
其次,產(chǎn)品線布局要均衡。i6這款車很重要,但理想不能把所有希望押在這一款車上。它必須加快純電車型的推出速度,構建一個從20萬到50萬元不同檔次的產(chǎn)品體系,同時也不能放棄增程市場——在技術過渡階段,兩條腿走路才更穩(wěn)。
新能源汽車競爭已經(jīng)進入高強度階段,“蔚小理”之間你追我趕、輪流領跑可能會成為常態(tài)。對理想來說,這一次的困境固然壓力巨大,但也可能是倒逼自己全面升級的機會。如果能真正實現(xiàn)技術迭代和品牌刷新,反而會打開新的市場空間。未來12個月,將是決定這場轉(zhuǎn)型能否成功的關鍵時期。
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