文旅產(chǎn)業(yè)是涉及吃住行購?qiáng)实确椒矫婷娴木C合性產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)美好生活、構(gòu)筑精神家園、展示國家形象、促進(jìn)文化交流等方面具有重要作用。習(xí)近平總書記高度重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“文旅融合前景廣闊，要推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。黨的二十屆三中全會《決定》提出：“推動走出去、請進(jìn)來管理便利化，擴(kuò)大國際人文交流合作?！必瀼芈鋵嵙?xí)近平總書記重要講話精神和黨中央決策部署，要準(zhǔn)確把握文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要意義和作用，積極推動文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”，助力擴(kuò)大國際人文交流合作。

旅游是加強(qiáng)對外交流合作和提升國家軟實力的重要渠道。旅游景點要想吸引游客，離不開文化滋潤。把文化的底蘊(yùn)、旅游的體驗、人文的情懷緊密融合為一個有機(jī)整體，能夠讓旅游成為人們體驗、感悟文化的精神享受。近年來，越來越多的外國游客在我國賞風(fēng)景、品人文，深入感受中華民族特有的文化之美、時代之美。順應(yīng)這一趨勢，推動文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”，能夠發(fā)揮相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)在講好中國故事、展示“美麗中國”形象、促進(jìn)人文交流方面的重要作用，不斷提升我國軟實力。與此同時，跨境旅游消費等新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、在線旅游平臺的興起等，能夠更好打通旅游信息獲取、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條，充分發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)涉及面廣、帶動力強(qiáng)、開放度高的優(yōu)勢，讓世界共享我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，進(jìn)一步增強(qiáng)中華文化的影響力。

近年來，在黨和國家政策支持下，我國文旅產(chǎn)業(yè)在融合創(chuàng)新、國際影響力提升等方面取得明顯成效，為推動文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了重要基礎(chǔ)。同時也要看到，隨著全球旅游業(yè)的快速發(fā)展，國際競爭日益激烈，我國文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”面臨一些困難和挑戰(zhàn)，比如，品牌建設(shè)仍顯滯后、缺乏有效的推廣策略和渠道等。展望未來，必須把黨中央決策部署落到實處，創(chuàng)造出更加豐富的優(yōu)質(zhì)供給，提高我國文旅產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力，進(jìn)一步推動文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”。

提升文旅產(chǎn)業(yè)供給水平。產(chǎn)品和服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。推動構(gòu)建類型多樣、分布均衡、特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的文旅產(chǎn)品與服務(wù)供給機(jī)制，對于促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)“走出去”具有重要意義。為此，要深入挖掘中華文化的豐富內(nèi)涵，圍繞非遺、文物、文創(chuàng)、美食等領(lǐng)域具有鮮明中國特色的文化元素，打造更多體現(xiàn)中華文化內(nèi)涵和人文精神、符合國外受眾需求的特色文旅產(chǎn)品，提升文旅產(chǎn)品的體驗感和文化味。以科技創(chuàng)新賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化科技創(chuàng)新成果，推動傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，更好滿足海外游客的多樣化、個性化需求。

創(chuàng)新文旅產(chǎn)品推廣方式。創(chuàng)新文旅產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣方式，有利于提升文旅產(chǎn)品辨識度、知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)我國文旅產(chǎn)業(yè)在國際市場的競爭力。為此，要促進(jìn)文旅品牌創(chuàng)建升級，加強(qiáng)區(qū)域文旅品牌和服務(wù)整合，孵化一批具有較強(qiáng)傳播力和影響力的文旅品牌，開展整體品牌塑造和營銷推介，不斷增強(qiáng)我國文旅品牌吸引力、影響力。加強(qiáng)對外文旅推廣體系建設(shè)，深入研究目標(biāo)市場的社會心理、用戶習(xí)慣等，善用海外游客關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上宣傳，充分運(yùn)用社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道開展精準(zhǔn)營銷，不斷擴(kuò)大我國文旅產(chǎn)品和服務(wù)的海外宣傳推廣力度。

提升文旅企業(yè)發(fā)展能級。企業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)的“細(xì)胞”，是生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置的重要載體。綜合運(yùn)用各類政策工具支持文旅企業(yè)發(fā)展，有利于為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。為此，要注重培育一批大型文旅集團(tuán)和有國際影響力的文旅企業(yè)，大力支持中小微文旅企業(yè)特色發(fā)展，引導(dǎo)文旅企業(yè)主動適應(yīng)市場需求變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，創(chuàng)新有效匹配市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。人才是文旅企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心資源。要加大文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才、急需緊缺人才和新技術(shù)、新業(yè)態(tài)人才培養(yǎng)力度，完善旅游人才培養(yǎng)、引進(jìn)、使用體系，集聚兼具國際視野、跨文化溝通能力及專業(yè)知識的復(fù)合型人才，吸引海外高層次人才特別是熟悉國際文旅市場規(guī)則與前沿理念的國外人才加入我國文旅企業(yè)。

深化文旅領(lǐng)域國際交流合作。加強(qiáng)國際交流合作能夠拓展文旅發(fā)展新空間、開辟產(chǎn)業(yè)合作新路徑，有效實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。為此，要積極舉辦國際文旅交流活動，支持國內(nèi)文旅企業(yè)、機(jī)構(gòu)參加各類國際文旅展會，聯(lián)合開展重大節(jié)慶會展活動，吸引國外文旅企業(yè)來華參展、參會。在尊重文化多樣性的基礎(chǔ)上，積極服務(wù)和對接高質(zhì)量共建“一帶一路”，擴(kuò)大與共建國家文旅領(lǐng)域交流合作。加強(qiáng)與聯(lián)合國世界旅游組織等合作，發(fā)揮好世界旅游聯(lián)盟、世界旅游城市聯(lián)合會等國際組織作用，全方位拓展文明交流互鑒，為全球文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案，推動全球文旅產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

（作者李佳威為浙江大學(xué)國際發(fā)展與治理研究中心研究員）