新華網(wǎng)北京9月9日電(記者 沈美)近年來(lái),乳制品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,從依托主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來(lái)的冰淇淋、益生菌、奶茶、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品再到寵物食品、紙巾業(yè)務(wù)、數(shù)字化平臺(tái)……乳企的跨界呈現(xiàn)出百花齊放、不拘一格的態(tài)勢(shì)。
多家企業(yè)表示,希望借助跨界布局“第二增長(zhǎng)曲線”——即現(xiàn)有主業(yè)之外、具備高速增長(zhǎng)潛力的新業(yè)務(wù)——以及“第三增長(zhǎng)曲線”——面向更長(zhǎng)期、更具顛覆性的未來(lái)業(yè)務(wù),持續(xù)為企業(yè)注入動(dòng)能。
乳企為何多領(lǐng)域賽道“跨界”?
今年8月,伊利研發(fā)的益生菌貓糧新品正式上市,引發(fā)廣泛關(guān)注。
深耕行業(yè)多年的一位從業(yè)者表示,這也許是企業(yè)戰(zhàn)略方向性投資深思熟慮后的審慎試水,更多考驗(yàn)的是一家企業(yè)社會(huì)資源的調(diào)度能力與供應(yīng)鏈體系的韌性。
8月24日,上海,第二十七屆亞洲寵物展覽會(huì)伊利寵物食品展臺(tái)
其實(shí),貝因美、越秀乳業(yè)、新希望等本土乳企已先后通過自有品牌、原料供應(yīng)或投資并購(gòu)的方式切入寵物食品賽道。雀巢、健合集團(tuán)等外資綜合食品巨頭在國(guó)內(nèi)也深耕寵物營(yíng)養(yǎng)多年。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到11500億元。今年,蒙牛旗下妙可藍(lán)多公開招聘“寵物奶酪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人”與“高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理(寵物產(chǎn)品)”,切入寵物賽道的計(jì)劃呼之欲出。
除了寵物市場(chǎng),在紙巾行業(yè)里,也出現(xiàn)了一個(gè)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)者。2025年初,嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)貝因美開始進(jìn)軍紙品市場(chǎng),推出了濕巾、紙巾等醫(yī)護(hù)級(jí)母嬰紙品,在多個(gè)電商平臺(tái)銷售。
“濕巾紙巾業(yè)務(wù)只是我們母嬰生態(tài)圈建設(shè)的一個(gè)嘗試,最終我們期望能從紙品延伸到全家消費(fèi)生態(tài),我們還做母嬰小家電,開發(fā)了消毒器、溫奶器等智能化育兒工具?!必愐蛎缿?zhàn)略發(fā)展部郝杰表示。
除了日??梢姷目煜奉?,數(shù)字化產(chǎn)業(yè)同樣在乳企的“跨界”之列。近年來(lái),光明乳業(yè)自建數(shù)字資產(chǎn)發(fā)行平臺(tái),并成為上海數(shù)據(jù)交易所開啟數(shù)字資產(chǎn)二次交易的企業(yè),在數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)行的產(chǎn)品受到多方關(guān)注,比如2025年5月,與江蘇省文化產(chǎn)權(quán)交易所合作,發(fā)行全國(guó)首個(gè)京劇非遺剪紙文化數(shù)字資產(chǎn)。
區(qū)域乳企的“觸覺”同樣靈敏。以衛(wèi)崗乳業(yè)為例,近兩年間,其向市場(chǎng)推出了寵物食品、營(yíng)養(yǎng)保健品、定制化禮盒、動(dòng)保類、發(fā)酵飼料及綠色有機(jī)果蔬等多個(gè)跨領(lǐng)域品類。衛(wèi)崗乳業(yè)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人唐波說(shuō):“在行業(yè)集中度提升背景下,多元化是打破內(nèi)卷的必然選擇。”
談及全新賽道,多家企業(yè)普遍提到三大門檻,即:專業(yè)技術(shù)能否“即插即用”,線上線下渠道能否“無(wú)縫焊接”,供應(yīng)鏈能否“同頻共振”,這也是“跨界”面臨的主要挑戰(zhàn)。
產(chǎn)業(yè)鏈延伸形成跨界
比起全新賽道的跨界案例,乳企依托主體產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來(lái)的“跨界”則更為普遍。如今,冰淇淋、茶飲、保健食品、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)食品、生鮮配送、工業(yè)旅游已幾乎成為頭部乳企的“跨界”標(biāo)配。
當(dāng)前,以茶飲、咖啡、烘焙等為代表的新消費(fèi)市場(chǎng)乳制品需求量巨大,市場(chǎng)規(guī)模已近千億,但70%-80%的份額被進(jìn)口乳企占據(jù)。加速推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容是乳制品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條重要路徑。目前,君樂寶與蜜雪冰城在河南新鄉(xiāng)合資建設(shè)的“雪王牧場(chǎng)”已正式投入使用;今年5月,君樂寶與法國(guó)頌味佳集團(tuán)旗下西諾迪斯合作推出的稀奶油產(chǎn)品上市。
8月26日,杭州蕭山區(qū)某生活超市里貝因美紙巾產(chǎn)品售賣現(xiàn)場(chǎng)
此外,全家營(yíng)養(yǎng)、功能性營(yíng)養(yǎng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向?!俺扇斯δ軤I(yíng)養(yǎng)是未來(lái)促進(jìn)乳品消費(fèi)非常好的一個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)專心搞技術(shù)研發(fā),推進(jìn)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向功能營(yíng)養(yǎng)的快速轉(zhuǎn)型,拿出好產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供更加便捷、高效、專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)?!备呒?jí)乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。
目前,伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、貝因美等乳企已相繼設(shè)立營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部或?qū)B殘F(tuán)隊(duì),面向孕產(chǎn)婦、中老年及運(yùn)動(dòng)人群推出益生菌粉、DHA、乳鐵蛋白、葉酸等功能化產(chǎn)品;其中部分單品已獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒發(fā)的保健食品“藍(lán)帽”注冊(cè)批文。
鑒于保健食品“藍(lán)帽”審批周期長(zhǎng)、技術(shù)門檻高,收購(gòu)知名、成熟品牌成為一些乳企切入保健食品市場(chǎng)最普遍的方式,伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)已通過并購(gòu)持有“藍(lán)帽”批文或成熟配方的品牌。
專家:跨界并不適合所有企業(yè)嘗試
在跨界這道選擇題前,單品類企業(yè)的戰(zhàn)略定位多表現(xiàn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)為先。蘭格格營(yíng)銷總經(jīng)理王維表示:“蘭格格的戰(zhàn)略定位就是專注草原酸奶,在這個(gè)過程中蘭格格不會(huì)分散精力到其他品類,但會(huì)吸收、借鑒其他品類在產(chǎn)品開發(fā)、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的寶貴經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
持同樣觀點(diǎn)的,還有奶酪生產(chǎn)企業(yè)妙可藍(lán)多。“跨界是乳企突破增長(zhǎng)瓶頸的必然選擇,但需以‘核心能力’為根基?!泵羁伤{(lán)多方面表示。
據(jù)了解,近年來(lái),妙可藍(lán)多的“跨界”嘗試依然是圍繞主業(yè)“奶酪”展開,比如聯(lián)合稻香村、愛哆哆、蟹狀元、鹽津鋪?zhàn)?、馬迭爾分別推出了月餅、燒麥、鱈魚腸、雪糕等產(chǎn)品,從兒童零食擴(kuò)展到成人休閑零食、家庭餐桌必備以及餐飲與食品加工的核心原料。2025年上半年,妙可藍(lán)多面向企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.26%。
“幾乎每一個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都是紅海,跨界并不適合所有企業(yè)嘗試,但成功的跨界還是會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的部分增長(zhǎng)。試水可換來(lái)配方、渠道與品牌的新觸點(diǎn),但需依據(jù)自身實(shí)際情況謹(jǐn)慎考量?!闭劶敖ㄗh,宋亮認(rèn)為,跨界若想跑通,必須與AI大數(shù)據(jù)深度融合,加速?gòu)摹盎A(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”躍遷至“功能營(yíng)養(yǎng)”,并在共享價(jià)值鏈上尋找技術(shù)、渠道、成本協(xié)同的切口。
把酸奶做成雪糕、把牛奶寫進(jìn)貓糧配方……市場(chǎng)的邊界從來(lái)都不是靜止的,而是隨著消費(fèi)偏好、技術(shù)演進(jìn)與供應(yīng)鏈協(xié)同在不斷變化。
跨界能否成為長(zhǎng)期增量,仍需交給時(shí)間與消費(fèi)者投票。