文｜紅餐網(wǎng) 鄭穎

8月1日，喜茶位于美國(guó)加州庫(kù)比蒂諾Main Str的門(mén)店正式營(yíng)業(yè)。隨著這家開(kāi)在蘋(píng)果公司總部的新店開(kāi)業(yè)，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在美門(mén)店已增至35家，成為了美國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的新茶飲品牌。

而一年前，作為首個(gè)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的新茶飲品牌，喜茶彼時(shí)在美門(mén)店僅有2家，在"開(kāi)店慢"成為常態(tài)的美國(guó)茶飲市場(chǎng)，喜茶的擴(kuò)張速度令人矚目。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

在喜茶"狂飆"的同時(shí)，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，美國(guó)新茶飲市場(chǎng)正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入場(chǎng)。

茉莉奶白迅速崛起，不僅在美國(guó)開(kāi)出5家門(mén)店，更成為當(dāng)?shù)匦虏栾嬋θ藲庾罡叩钠放疲?/p>

霸王茶姬作為首個(gè)在美國(guó)上市的新茶飲品牌，借上市東風(fēng)于今年5月進(jìn)駐洛杉磯富人區(qū)Westfield Century City 商場(chǎng)，不到三個(gè)月，其第二家門(mén)店便在洛杉磯都會(huì)區(qū)悄然亮相；

今年7月，樂(lè)樂(lè)茶也在紐約、洛杉磯接連開(kāi)店，延續(xù)國(guó)內(nèi)"茶飲＋烘焙"模式，開(kāi)業(yè)時(shí)也引發(fā)不少熱議……

市場(chǎng)反饋同樣印證著新茶飲在北美的熱度。

據(jù)美國(guó)IP網(wǎng)友反饋，喜茶多家門(mén)店即便相隔僅幾分鐘路程，幾乎每家生意都十分火爆。以喜茶今年初開(kāi)業(yè)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB店為例，公開(kāi)信息顯示，其首日銷(xiāo)量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上。

茉莉奶白各城市首店則持續(xù)刷新紀(jì)錄。公開(kāi)信息顯示，其紐約店2024年10月單月?tīng)I(yíng)收突破57萬(wàn)美元，超越國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店已知的營(yíng)收紀(jì)錄；洛杉磯首店開(kāi)業(yè)首月GMV突破419.5萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下其海外門(mén)店單月銷(xiāo)售紀(jì)錄。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

霸王茶姬和滬上阿姨也在美國(guó)掀起一陣排隊(duì)熱潮。霸王茶姬開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售杯數(shù)超過(guò)5000 杯；今年5月16日至5月18日，滬上阿姨美國(guó)首店在紐約法拉盛開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)三天內(nèi)，就收到 3024 份訂單，實(shí)現(xiàn) GMV6.5 萬(wàn)美元。

除了上述這批已經(jīng)在美國(guó)如火如荼開(kāi)店的品牌，還有一批新茶飲品牌則即將登陸美國(guó)市場(chǎng)。

茶百道近期通過(guò)官方賬號(hào)宣布，其北美首家門(mén)店即將于紐約開(kāi)業(yè)；奈雪的茶以新名字"Naisnow"推進(jìn)美國(guó)開(kāi)店計(jì)劃，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)其門(mén)店已處于圍擋階段；茉酸奶則計(jì)劃今年在美開(kāi)設(shè)紐約、西雅圖門(mén)店。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，隨著頭部品牌的示范效應(yīng)，未來(lái)將有更多品牌跟進(jìn)布局北美市場(chǎng)，甚至可能出現(xiàn)跟風(fēng)開(kāi)店的情況。這股新茶飲"北美開(kāi)店熱"，才剛剛拉開(kāi)序幕。

新茶飲的奶茶局，從東南亞到美國(guó)

"從東南亞到北美，新茶飲的出海史，似乎正遵循著這一路徑。"

針對(duì)2025年這一輪新茶飲北美開(kāi)店熱，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣分析，這背后一定程度上與東南亞新茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。"當(dāng)前東南亞地區(qū)的茶飲門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，馬來(lái)西亞、印尼等主要市場(chǎng)均已顯現(xiàn)飽和信號(hào)，這也推動(dòng)著新茶飲品牌轉(zhuǎn)向更具潛力的北美市場(chǎng)尋求突破"。

不過(guò)，與東南亞"性?xún)r(jià)比血拼"的紅海模式相比，也有業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，北美強(qiáng)勁的消費(fèi)力讓新茶飲品牌得以擺脫低價(jià)內(nèi)卷。能夠享受高客單價(jià)紅利，是它們?cè)驯泵朗袌?chǎng)最直接的動(dòng)因。

比如負(fù)責(zé)新茶飲品牌美國(guó)落地業(yè)務(wù)的LHFB創(chuàng)始合伙人Brian向紅餐網(wǎng)介紹，在美國(guó)，新茶飲品牌的客單價(jià)可達(dá)6-10美元，按匯率計(jì)算是國(guó)內(nèi)的3倍多，單店日均銷(xiāo)量400-1000杯，每天的營(yíng)業(yè)額可達(dá)10萬(wàn)-30萬(wàn)美元。"同樣的出杯量，美國(guó)的營(yíng)收額會(huì)高出很多。"

喜茶法拉盛門(mén)店菜單；△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

除了高客價(jià)帶來(lái)的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的接受度，也為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。Brian透露，盡管美國(guó)消費(fèi)者尚未養(yǎng)成"日常喝奶茶"的習(xí)慣，但他們對(duì)"新鮮""健康""口感升級(jí)"的新茶飲接受度，實(shí)際上要比許多人預(yù)想中高。

另一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，在美國(guó)陸續(xù)開(kāi)出的鮮果茶門(mén)店，已經(jīng)收獲越來(lái)越多本土消費(fèi)者的歡迎。

而作為更進(jìn)階的品類(lèi)，鮮奶茶在仍以珍珠奶茶為主流的北美市場(chǎng)中，也一樣有亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。"本土消費(fèi)者對(duì)鮮奶茶的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期。就像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第一次喝到茶顏悅色一樣，很多美國(guó)消費(fèi)者在初次嘗試新茶飲時(shí)就感到驚艷"。

這無(wú)疑釋放出一個(gè)積極信號(hào)，從長(zhǎng)期來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)有望培育出穩(wěn)定的新茶飲消費(fèi)群體。因此，時(shí)間來(lái)到2025年，不少新茶飲品牌認(rèn)為當(dāng)前的美國(guó)新茶飲市場(chǎng)正處于難得的藍(lán)海窗口期，是入場(chǎng)的較佳時(shí)機(jī)，紛紛規(guī)劃布局。

另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2025年美國(guó)奶茶店僅有8000家，且沒(méi)有一家品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)5%。這一點(diǎn)在美國(guó)消費(fèi)者的感知中更為明顯，不少美國(guó)華人消費(fèi)者在社交平臺(tái)提到，當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)目前還沒(méi)有多少"正經(jīng)奶茶店"。

"這也為國(guó)內(nèi)新茶飲品牌帶來(lái)了‘重新洗牌’的機(jī)遇。由于北美暫未出現(xiàn)統(tǒng)治級(jí)品牌，國(guó)內(nèi)頭部與中小品牌幾乎站在同一起跑線(xiàn)，誰(shuí)能先做好本地營(yíng)銷(xiāo)、保證產(chǎn)品更優(yōu)品質(zhì)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)"。Brian告訴紅餐網(wǎng)。

但是，從今年新茶飲品牌都在布局北美市場(chǎng)這一動(dòng)作來(lái)看，這一窗口期或許將被快速壓縮。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美國(guó)人口基數(shù)少于中國(guó)，且作為"咖啡國(guó)家"，培育奶茶消費(fèi)習(xí)慣需要漫長(zhǎng)過(guò)程，每日總銷(xiāo)量有限，難以承載大量品牌同時(shí)擴(kuò)張。在Brian看來(lái)，市場(chǎng)在未來(lái)兩三年內(nèi)走向飽和是大概率事件。

種種因素疊加下，當(dāng)下正是新茶飲品牌搶占北美市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一旦錯(cuò)過(guò)，后續(xù)入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度將顯著增加。

在北美打拼，新茶飲摸著石頭過(guò)河

盡管北美市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇，但對(duì)于新茶飲品牌而言，無(wú)論是已連開(kāi)三十多家門(mén)店的喜茶，還是剛剛推出首店的茶百道等品牌，都需要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新開(kāi)拓這一市場(chǎng)。

"燒錢(qián)"開(kāi)店的高額成本，是橫在新茶飲品牌面前的首道關(guān)卡。

美國(guó)門(mén)店的投入遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。紅餐網(wǎng)了解到，即便是幾十平方米的小店，涵蓋設(shè)備、裝修、房租、囤貨等環(huán)節(jié)，總投入也高達(dá)50萬(wàn)美元(約合人民幣360萬(wàn)元)，大店則接近100萬(wàn)美元(約合人民幣720萬(wàn)元)。人工成本同樣高昂，有著13年出海經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家May Lin向紅餐網(wǎng)介紹，美國(guó)服務(wù)員月薪最低4000美金，一家茶飲店若配備4名服務(wù)員，每月僅人工支出就需30萬(wàn)元人民幣以上。

對(duì)于新茶飲北美開(kāi)店，Brian也同樣認(rèn)為，如此高額的投入下，回本周期便充滿(mǎn)了不確定性。"生意好的門(mén)店可能1年多回本，生意一般或不佳的則需2-3年，若缺乏足夠單量支撐，甚至存在虧本風(fēng)險(xiǎn)"。

因此，面對(duì)高投入且充滿(mǎn)未知的北美市場(chǎng)，開(kāi)放加盟成為了多數(shù)品牌的選擇。May Lin表示，除霸王茶姬、檸季等少數(shù)品牌外，其余幾乎均以加盟模式切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

有相關(guān)餐飲經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)加盟商，往往手握更豐富的本地人脈資源，在選址和合規(guī)運(yùn)營(yíng)上更具優(yōu)勢(shì)，能降低品牌在陌生市場(chǎng)的試錯(cuò)成本，讓品牌在無(wú)需過(guò)多投入的情況下較快擴(kuò)張。這種模式可避免因直營(yíng)投入大、擴(kuò)張慢而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)窗口期，對(duì)新茶飲品牌而言是"比較穩(wěn)妥的打法"。

而從做華人市場(chǎng)到本土化轉(zhuǎn)型，作為新茶飲出海的另一大課題，品牌則正在經(jīng)歷一個(gè)"循序漸進(jìn)"的過(guò)程。

紅餐網(wǎng)觀察到，初期階段，新茶飲品牌往往貼著華人區(qū)開(kāi)店，借此建立基本盤(pán)。譬如，華人扎堆的紐約法拉盛王子街就被網(wǎng)友戲稱(chēng)為"糖尿病一條街"，滬上阿姨、喜茶、茉莉奶白等品牌均在此起步開(kāi)店，將一條街變成了一條熱鬧的茶飲街。在這類(lèi)區(qū)域，新茶飲品牌"本來(lái)就有一定知名度"，能快速形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，新茶飲品牌也因此在產(chǎn)品本土化方面遭受一些質(zhì)疑。比如當(dāng)前不少新茶飲品牌的美國(guó)菜單，幾乎照搬國(guó)內(nèi)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出的產(chǎn)品數(shù)量仍是少數(shù)。這種從受眾到產(chǎn)品都"復(fù)制粘貼"的國(guó)內(nèi)模式，在不少人看來(lái)，新茶飲浩浩蕩蕩出海的背后，實(shí)則仍是在爭(zhēng)奪另一端口的華人市場(chǎng)。

但事實(shí)上，對(duì)于想要本土化的新茶飲品牌而言，華人區(qū)并非單純的"華人市場(chǎng)"，而是本土化的起點(diǎn)和試驗(yàn)場(chǎng)。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，即便是新茶飲開(kāi)店首選的華人區(qū)，華人占比通常也僅有20%-30%，因此這一經(jīng)營(yíng)過(guò)程也是積累本土化經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，當(dāng)不少本土消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)店消費(fèi)，也意味著部分產(chǎn)品已在非華人圈獲得認(rèn)可，而有了這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌便能向非華人區(qū)擴(kuò)張。

因此，不少出海專(zhuān)家認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好推出更多本土化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠放仆七M(jìn)本土化的下一步打法。

整體而言，品牌們?cè)陂_(kāi)拓北美茶飲市場(chǎng)過(guò)程中，仍會(huì)經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程，但正如業(yè)內(nèi)所觀察到的，這一市場(chǎng)對(duì)新茶飲的接受度在逐步提升。