拳擊變了。
在網(wǎng)紅杰克·保羅與「坦克」戴維斯官宣「1米85」大戰(zhàn)「1米66」、59歲泰森與48歲的梅威瑟敲定「中老年對(duì)決」后,人們愈發(fā)覺得,曾經(jīng)的那段黃金歲月似乎遠(yuǎn)去了。
隨著拳壇生態(tài)的顛覆,有一個(gè)問題也逐漸凸顯:拳擊直播自1960年就開始使用的PPV(按次付費(fèi)/付費(fèi)直播)模式還能行嗎?
放在過去,拳擊與PPV解綁似乎難以想象。畢竟,這一模式讓門票銷售不再局限于現(xiàn)場觀眾的范疇,輻射向所有想看直播的觀眾,屬實(shí)生財(cái)有道。而且,售賣PPV一度就猶如挖金礦——泰森與霍利菲爾德的經(jīng)典二番戰(zhàn)在1997年便能以49.95美元的價(jià)格在美國賣出199萬份,票房將近一億美元。
可是,如今看來,在易主派拉蒙后,蒸蒸日上的UFC對(duì)原先一期將近80美元的高價(jià)PPV路線進(jìn)行改革,而網(wǎng)飛與沙特更是給拳擊告別PPV又添了一把火。
作為流媒巨頭的網(wǎng)飛,去年憑借兩場體育直播出盡風(fēng)頭。
其中一場,是泰森 VS 保羅的跨界拳擊大戰(zhàn)。根據(jù)平臺(tái)官方戰(zhàn)報(bào),全球共有1.08億觀眾收看了這場比賽,最高在線觀看人數(shù)高達(dá)6500萬。
在今年他們也沒有停止腳步。本年度最受矚目、重磅程度足以載入史冊的拳擊超級(jí)大戰(zhàn)就由網(wǎng)飛直播。對(duì)陣雙方分別是賽前榮譽(yù)橫跨四個(gè)量級(jí)的阿瓦雷茲(Saul Alvarez, 別名Canelo)和擁有41-0不敗金身,曾在兩個(gè)級(jí)別一統(tǒng)江湖的克勞福德(Terence Crawford)。
對(duì)戰(zhàn)海報(bào) 圖源:Boxing Kingdom社媒
網(wǎng)飛直播拳擊焦點(diǎn)戰(zhàn)的同時(shí),也改變了拳擊大戰(zhàn)以PPV形式直播的傳統(tǒng)。
參照以往,美國拳迷大概得花上80美金,才能看這場比賽直播。網(wǎng)飛卻選擇把價(jià)格一刀砍到底,不額外收費(fèi)。對(duì)于有訂閱習(xí)慣的老用戶而言,就當(dāng)是天降大禮,完全免費(fèi)。
即便是此前未曾訂閱,心心念念只想看拳賽直播的觀眾,估計(jì)也都心甘情愿交上7.99美元一個(gè)月的訂閱費(fèi)。畢竟開銷已經(jīng)降至過往十分之一,還能探索一番網(wǎng)飛的海量娛樂內(nèi)容。
事實(shí)上,網(wǎng)飛從開始嘗試直播拳擊以來,就采取門戶大開的播出策略。無論是前文提到的跨界大戰(zhàn),還是今年泰勒 VS 塞拉諾的女子拳擊傳奇三番戰(zhàn),凡是訂閱就能免費(fèi)觀看。
對(duì)于拳迷和廣大想湊熱鬧的路人,網(wǎng)飛的做法簡直是福利大放送。但肉眼可見的是,能從一個(gè)觀眾頭上賺的顯然比賣PPV要少得多得多,看似更難去填補(bǔ)轉(zhuǎn)播成本及增加收入。
為什么網(wǎng)飛樂意這么做呢?
原因并不難理解——網(wǎng)飛已經(jīng)將其核心支柱,訂閱用戶這個(gè)盤子做的足夠大。在2023年,也就是網(wǎng)飛開始直播體育比賽的前一年,其訂閱用戶已經(jīng)高達(dá)2.6億,而總收入則達(dá)到了337億。
網(wǎng)飛的體量讓他們有足夠底氣拋棄PPV。一方面,收入確保了足夠容錯(cuò)空間。更關(guān)鍵的是,如今已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的時(shí)代。網(wǎng)飛遍布全球的龐大用戶群足以確保非??捎^的流量數(shù)據(jù),輔以順勢而來的新用戶,效果就更為令人瞠目結(jié)舌。
去年,網(wǎng)飛就刷出了現(xiàn)象級(jí)流量。泰森與保羅的比賽一舉創(chuàng)下了流媒體直播體育的紀(jì)錄。
另外,網(wǎng)飛直播包括拳擊在內(nèi)的體育比賽,是一種謀求長期發(fā)展的策略,并非一錘子買賣。將影視,真人秀,紀(jì)錄片玩遍之后,網(wǎng)飛要保持上升勢頭,勢必還要拓寬渠道去進(jìn)一步吸納訂閱用戶以及維持對(duì)老用戶的吸引力。
網(wǎng)飛的聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)就曾談及他們在體育界的策略,專注于拿下用戶感興趣的那些重大、有突破性的賽事。
去年第四季度,網(wǎng)飛創(chuàng)紀(jì)錄新增1900萬訂閱用戶。在給股東的信里,他們都強(qiáng)調(diào)了直播跨界拳擊大戰(zhàn)的成績,那么當(dāng)前依舊選擇維持免費(fèi)向訂閱用戶開放拳擊重磅比賽直播的策略也無可厚非。
與此同時(shí),想把「推倒PPV」之風(fēng)吹到拳擊界的,還有不差錢的沙特人。
提起沙特與體育,人們很快就能聯(lián)想到他們在足球圈揮金如土。原本毫不起眼的沙特聯(lián)賽,在頻頻轟炸轉(zhuǎn)會(huì)市場,尤其是天價(jià)簽約C羅之后出盡風(fēng)頭,吸引全世界球迷的目光。
事實(shí)上,沙特還在拳擊界攪動(dòng)風(fēng)云。例如此前烏西克 VS 泰森·富里、比沃爾 VS 貝特比埃夫,包括本次克勞福德 VS 阿爾瓦雷茲等,拳迷曾經(jīng)望眼欲穿而不得的巔峰對(duì)決,紛紛都被沙特人搞定。
UFC掌門白大拿(Dana White)的只言片語也能佐證沙特的實(shí)力。作為阿瓦雷茲 VS 克勞福德的賽事推廣人,他曾直言不諱:「這場對(duì)決能成,來自沙特的鈔能力」。
沙特勢力席卷拳壇的背后,離不開一個(gè)人——圖爾基·阿拉爾希赫(Turki Alalshikh)。他堪稱是目前拳壇勢力最大的人物之一,不僅頻頻安排超級(jí)對(duì)決,從「金童」霍亞手上以1000萬美元高價(jià)收購了「拳擊圣經(jīng)」——《拳臺(tái)》(Ring Magazine),還極力想改變?nèi)瓝羰圪uPPV直播的傳統(tǒng)。
阿拉爾希赫(第一排中)與拳壇眾星合影 圖源:阿拉爾希赫社媒
此前,他就主張壓低PPV售價(jià)。例如今年2月他打造的「豪華戰(zhàn)卡」,由貝特比埃夫 VS 比沃爾二番戰(zhàn)領(lǐng)銜,以及備受中國拳迷關(guān)注的張志磊 VS 卡巴耶爾等7場大戰(zhàn),對(duì)美國觀眾僅收25.99美元。這比以往慣例足足便宜了近50美元。
隨后,阿拉爾希赫更是徹底對(duì)PPV下手。他在社媒曬出與拳擊直播平臺(tái)DAZN的CEO謝伊·塞格夫(Shay Segev)洽談,推動(dòng)旗下Riyadh Season、The Ring的拳擊賽事自今年11月起不再采用PPV模式直播,直言:「PPV破壞了拳擊發(fā)展,而我們不會(huì)再支持它?!?/p>
作為轉(zhuǎn)播方,DAZN已經(jīng)預(yù)告日后將推出全新訂閱服務(wù),拳迷無需再單場付費(fèi),只要訂閱便可觀看沙特方推出的一系列頂級(jí)拳賽。根據(jù)阿拉爾希赫的給出的建議,這項(xiàng)訂閱服務(wù)的價(jià)格預(yù)計(jì)僅相當(dāng)于原先一場PPV。
一面組織強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話,一面降低觀賽門檻,這一套組合拳與阿拉爾希赫「讓拳擊再次偉大」的愿景完美適配。拳迷固然拍手稱快,但細(xì)細(xì)想來,這位大佬看似就是在充當(dāng)「冤大頭」。
不可否認(rèn),身為沙特娛樂總局(General Entertainment Authority)主席和發(fā)展Riyadh Season的核心人物,阿拉爾希赫并沒有急于回血的剛需。但錢多的沙特富豪,人也并不傻。這位大佬更為看重的是拳擊給沙特帶來的關(guān)注度。
放大了看,拳擊僅僅是沙特當(dāng)今大打「體育文化牌」的其中一環(huán)。阿拉爾希赫在去年還曾召集納達(dá)爾、德約科維奇、辛納、阿爾卡拉斯等網(wǎng)壇翹楚,辦了一場排面拉滿的「六王賽」,這項(xiàng)表演賽在今年又將在網(wǎng)飛推出第二季。
阿拉爾希赫(第二排中)與去年六王賽參賽者合影 圖源:阿拉爾希赫社媒
沙特在體育界的發(fā)力動(dòng)作均為實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)——提升沙特全球影響力,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。
在這樣的條件下,取消PPV,讓打上沙特標(biāo)簽的拳擊能夠觸及更多人,便合情合理。況且,拳擊這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并無很強(qiáng)的區(qū)域局限。只要比賽雙方名頭夠響,就能吸引全球不同國家的目光。這就意味著沙特甚至不需要培養(yǎng)本土選手就可借力。
投資拳擊,稱得上沙特人相當(dāng)高明且容易操作的一步棋。
無論是網(wǎng)飛還是沙特金主,對(duì)拳擊盡管都是「醉翁之意不在酒」,但還是會(huì)不可避免地帶來一些賽事生態(tài)方面的沖擊。
阿拉爾希赫接觸的DAZN是全球拳擊直播的主力之一,未來如果這次取消PPV的實(shí)驗(yàn)取得成效,其他平臺(tái)就很有可能將面臨大打PPV價(jià)格戰(zhàn)或者加入DAZN行列的處境。
那么以拳擊發(fā)展的視角來看,當(dāng)下PPV退潮的信號(hào),真的代表這種形式就會(huì)徹底退出拳擊歷史嗎?
武術(shù)小說《借勢:武術(shù)之秘》作者、體育產(chǎn)業(yè)評(píng)論員沈誠對(duì)氪體表示:PPV與網(wǎng)飛的這種訂閱模式本質(zhì)并非一方會(huì)將另一方徹底取而代之的關(guān)系,而是根據(jù)拳擊發(fā)展周期的變化,可以作出的不同合理選擇。
如今,拳擊界儼然處于一個(gè)調(diào)整階段,影響力不可與往日阿里、泰森等巨星輩出的歲月相比。10年前,梅威瑟與帕奎奧的世紀(jì)對(duì)決定價(jià)高達(dá)89.95美元(高清版99.95美元),且賣出460萬份PPV,登頂商業(yè)榜單。而那似乎也是最后的輝煌。
PPV這個(gè)模式的成功與否,與拳壇巨星效應(yīng)休戚相關(guān)。
當(dāng)前,拳擊界再難尋覓像梅威瑟那般極具號(hào)召力的巨星, PPV就有些賣不動(dòng)了。阿瓦雷茲在現(xiàn)今拳壇已經(jīng)極具分量,可他最賣座的一場依然還是2013年與梅威瑟的新老對(duì)決,售出220萬份PPV。此后雖然他的職業(yè)成就一路走高,銷量都難以超越那一場。
另外,跨界網(wǎng)紅保羅能風(fēng)生水起,也側(cè)面反映了如今拳壇缺乏對(duì)大眾有足夠吸引力的拳手。半路出家,噱頭遠(yuǎn)超比賽內(nèi)容的保羅,在《Sportico》公布的2024年運(yùn)動(dòng)員薪酬排行榜里位列第52名。這個(gè)位次在拳擊圈已經(jīng)躋身第五,高于現(xiàn)役絕大多數(shù)職業(yè)拳手,某種程度上也是拳壇的悲哀寫照了。
在拳擊發(fā)展陷入瓶頸的情況下,PPV的確不利于拳擊發(fā)展。此時(shí)若還固守不變,則會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)。
畢竟較高付費(fèi)門檻意味著把拳擊賽框定在以核心拳迷為主的圈層。但是,愿意為PPV買單的拳迷隨著拳壇星光變得黯淡、黑哨問題等內(nèi)因和外部如UFC的沖擊及日益豐富的娛樂選擇在逐漸凋零。這種情況下就更難造星吸引新觀眾。
相反,不賣PPV,讓拳擊接觸更為廣大受眾面,就起到了為正在干涸的池子引入活水的功效,讓拳擊有重回上升軌道的可能。
不過,當(dāng)下放棄PPV有利于拳擊發(fā)展的形勢并不代表PPV就該被永久取締。
沈誠認(rèn)為,如今不賣PPV的嘗試是在為未來巨星領(lǐng)銜的PPV培育觀眾基礎(chǔ):「在拳擊界重新再造出賣座巨星時(shí),PPV便是最好的摘桃子方式,能夠直接將巨星價(jià)值最大化。」
顯然,PPV已經(jīng)是一種經(jīng)過多年實(shí)踐,適合拳擊直播的成熟商業(yè)模式,只不過在拳擊不同發(fā)展周期,其效果有所不同。對(duì)于拳擊發(fā)展而言,賣與不賣PPV還需順勢而為。
話雖如此,阿瓦雷茲 VS 克勞福德這等對(duì)決都不額外收費(fèi),仍讓PPV的未來不那么明朗,想要復(fù)刻梅威瑟 VS 帕奎奧的商業(yè)神跡估計(jì)是難上加難。
觀眾消費(fèi)心理是最為不確定的因素。一旦嘗到了物美價(jià)廉觀看重磅對(duì)決的甜頭,那么日后對(duì)于購買開銷更大的PPV顯然會(huì)更為謹(jǐn)慎與挑剔。這不僅意味著一般拳手將更帶不動(dòng)PPV銷量,還可能進(jìn)一步倒逼不服售價(jià)的拳迷叛逆選擇盜播觀賽。
反之,也有可能出現(xiàn)另一種情況,PPV難以再被濫用綁架觀眾,將促使各大平臺(tái)會(huì)更注重提升賽事成色。
PPV,這一誕生于電視時(shí)代的產(chǎn)物,在時(shí)代變革的洪流之下會(huì)活成什么樣?還有待時(shí)間給我們答案。
再將目光放回國內(nèi)拳擊發(fā)展。盡管PPV這個(gè)詞對(duì)于很多人來說依然有些陌生,其實(shí)只要關(guān)注張志磊比賽就能發(fā)現(xiàn),他與維爾德以及卡巴耶爾的比賽都采用了付費(fèi)觀看的形式,其實(shí)就是所謂賣PPV。
張志磊與維爾德比賽畫面 圖源:ESPN Ringside社媒
事實(shí)上,由于國內(nèi)的拳擊受眾基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,從商業(yè)角度,當(dāng)下拳擊直播更需依賴于PPV。
前文已經(jīng)有所提及,如網(wǎng)飛目前向訂閱用戶免費(fèi)直播拳賽的模式需要相當(dāng)大的受眾群體,才能覆蓋兜售PPV的價(jià)值。
北京拳威四海體育文化有限公司創(chuàng)始人盧小龍?jiān)谂c氪體的交流中,肯定了網(wǎng)飛這類訂閱模式對(duì)于用戶而言相對(duì)更友好的特點(diǎn),但是也直言不諱:「訂閱模式,離我們還太過遙遠(yuǎn)。未來張志磊的比賽以及拳威四海運(yùn)作的其他精品比賽,依然會(huì)走PPV付費(fèi)直播這條路。」
更重要的是,PPV與核心拳迷掛鉤的屬性,還能起到為中國拳擊消費(fèi)市場探路的作用。很大程度上,過去PPV的成績,給了拳威四海在未來策劃張志磊在國內(nèi)打比賽的底氣。
細(xì)心的拳迷應(yīng)該還能發(fā)現(xiàn),張志磊的比賽第二次付費(fèi)直播早鳥價(jià)為19.9元,39.9元賽中售價(jià)跟第一次早鳥價(jià)21.9元、賽中售價(jià)69.9元相比有所下調(diào)。據(jù)盧小龍介紹,降價(jià)的效果立竿見影,國內(nèi)PPV用戶暴漲3倍。
這一情況也進(jìn)一步驗(yàn)證,對(duì)于海內(nèi)外拳擊推廣而言,觀賽門檻下降,毋庸置疑都是有利的。
在海外拳擊大賽直播出現(xiàn)向訂閱轉(zhuǎn)型的情況下,國內(nèi)則是探索出了一條可行的低價(jià)PPV之路。
不同播出方式的收效得具體情況具體分析,但說到底還是得拿出讓觀眾滿意的高質(zhì)量比賽,否則沒人愿意既掏錢又花時(shí)間看。