隨著蘋(píng)果的"科技年貨"依次亮相，庫(kù)克又一次站在了加州庫(kù)比蒂諾總部的鏡頭前。

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，以"前方超燃"為主題的蘋(píng)果2025秋季發(fā)布會(huì)正式揭幕，時(shí)隔多年迎來(lái)更新的AirPods Pro系列、喜提5G等技術(shù)升級(jí)的Apple Watch系列，以及延續(xù)每年一更節(jié)奏的iPhone 17系列逐個(gè)出現(xiàn)在全球觀眾眼前。

手機(jī)無(wú)疑是重頭戲——定價(jià)方面，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版256GB起售價(jià)5999元，iPhone 17 Pro 256GB版本8999元起，Pro Max 256GB版本9999元起，首次推出的2TB頂配版本則高達(dá)17999元。

而全新系列iPhone Air——并非外界此前猜測(cè)的iPhone 17 Air命名，這款厚度僅5.6毫米的史上最薄iPhone并不帶有數(shù)字序號(hào)，字面意義上是單獨(dú)的一個(gè)新系列，起售價(jià)7999元。

然而，舞臺(tái)之外的蘋(píng)果眼下正面臨微妙市場(chǎng)氛圍，國(guó)產(chǎn)廠商們重兵布局的大中華區(qū)尤為明顯——據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2025年二季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降4%，蘋(píng)果以1010萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第五，僅差一位便會(huì)落入統(tǒng)計(jì)口徑中的"Others"陣營(yíng)。

庫(kù)克顯然不愿此次發(fā)布會(huì)再次被評(píng)價(jià)為"年度例行公事"，而是希望其成為蘋(píng)果在華市場(chǎng)翻身仗的拐點(diǎn)。新品盡數(shù)亮相，拐點(diǎn)究竟是真來(lái)了還是又一次"狼來(lái)了"依然需要觀察。

收割"外觀黨"？

蘋(píng)果在本次發(fā)布會(huì)上用最直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言宣告了改變——iPhone 17系列與全新iPhone Air的外觀升級(jí)，對(duì)比過(guò)往顯得頗為激進(jìn)。

Pro系列徹底告別沿用多年的方形攝像頭模組，轉(zhuǎn)而采用橫跨機(jī)身頂部的橫向矩陣設(shè)計(jì)：三顆鏡頭構(gòu)成的相機(jī)模組排列于左側(cè)，閃光燈與傳感器則移至右側(cè)，配合"半鋁半玻璃"的拼接背板，外觀方案更新形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)辨識(shí)度。

國(guó)內(nèi)手機(jī)配件供應(yīng)鏈相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示："從產(chǎn)品邏輯上看，這次外觀更替對(duì)iPhone用戶(hù)的換機(jī)刺激會(huì)比前幾代更明顯。"他指出，相比過(guò)往幾代同質(zhì)化嚴(yán)重的鏡頭模組設(shè)計(jì)，Pro系列的橫向矩陣布局和Air系列的超薄形態(tài)形成了足夠強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

但該人士同時(shí)提醒，當(dāng)前的設(shè)計(jì)革新或?yàn)槊髂甑恼郫B屏產(chǎn)品鋪路："Air系列的輕薄思路、材質(zhì)輕量化嘗試，外界有大量猜測(cè)稱(chēng)是在為結(jié)構(gòu)優(yōu)化做技術(shù)驗(yàn)證，而結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最終目的很可能指向折疊屏"——市場(chǎng)傳聞顯示，蘋(píng)果計(jì)劃2026年推出首款折疊屏iPhone Fold，"和前面幾代相比，今年外觀變化不小，算是大更；但相比于折疊形態(tài)的顛覆性——倘若明年折疊屏iPhone順利落地，那這次17系列、Air系列都只能算‘小更’"。

言下之意，外觀黨可以和收銀員坐一桌，也可以和等等黨坐一桌。

被"圍獵"的蘋(píng)果

2025年進(jìn)程過(guò)半，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步凸顯出蘋(píng)果的壓力。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降4.1%，前五名廠商依次為華為、vivo、OPPO、小米和蘋(píng)果。華為則時(shí)隔四年重奪市場(chǎng)榜首，出貨量市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%。

盡管財(cái)報(bào)顯示蘋(píng)果該季度在大中華區(qū)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)反彈——同比增長(zhǎng)4%至153.7億美元，取得公司自2023年第四財(cái)季（對(duì)應(yīng)自然年2023年三季度）以來(lái)的首次同比增長(zhǎng)，但出貨量層面的頹勢(shì)仍難掩蓋：同期蘋(píng)果出貨量同比下降1.3%，市占率居于中國(guó)市場(chǎng)前五末位。

回溯2025年一季度，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已為蘋(píng)果敲響警鐘。當(dāng)時(shí)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)3.3%，顯著高于全球同期增速，小米以1330萬(wàn)臺(tái)出貨量、39.9%的同比增速領(lǐng)跑，華為以1290萬(wàn)臺(tái)出貨量、10%的增速緊隨其后，OPPO（1120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.3%）、vivo（1030萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%）分列三、四位，而蘋(píng)果以980萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第五，同比下滑9%，成為前五名中唯一出貨量下滑的廠商。

從更長(zhǎng)周期看，2025年成為蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——Omdia數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年間，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從15%逐年增長(zhǎng)至24%，但2025年上半年這一數(shù)據(jù)卻下滑至19%。同期對(duì)比來(lái)看，蘋(píng)果在全球其他地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑，國(guó)產(chǎn)廠商的"圍獵"態(tài)勢(shì)格外清晰。

"消失"的護(hù)城河

分析人士指出，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸對(duì)蘋(píng)果構(gòu)成了直接威脅，小米等品牌沖擊高端化的戰(zhàn)略，同樣分流了現(xiàn)在及潛在蘋(píng)果用戶(hù)們的換機(jī)、購(gòu)機(jī)需求。

這一現(xiàn)象在高端市場(chǎng)尤為顯著：CounterPoint數(shù)據(jù)顯示，在600美元及以上的高端市場(chǎng)，蘋(píng)果的主導(dǎo)地位持續(xù)松動(dòng)，2022年至2024年其份額從75%逐年下滑至54%。與之形成鮮明對(duì)比的是，華為在高端市場(chǎng)的份額從2022年的12%躍升至2024年的29%，成為增長(zhǎng)最快的國(guó)產(chǎn)廠商。

一周之前，2025年9月4日，華為攜全新三折疊手機(jī)Mate XTs非凡大師亮相，公司常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東現(xiàn)場(chǎng)宣布新機(jī)搭載麒麟9020芯片，這是華為時(shí)隔四年之后，再度公開(kāi)展示"麒麟"系列芯片。

科方得智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原告訴北京商報(bào)記者，華為此次公開(kāi)麒麟9020芯片，標(biāo)志著其在芯片自主研發(fā)和供應(yīng)鏈能力上的重要突破。時(shí)隔四年再次展示麒麟芯片，不僅體現(xiàn)了華為在技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)積累，也向市場(chǎng)傳遞了其應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)的韌性和決心——盡管全球芯片供應(yīng)鏈仍面臨不確定性，但華為通過(guò)內(nèi)部研發(fā)或新的合作伙伴關(guān)系，逐步恢復(fù)了高端芯片的供應(yīng)能力。此舉有望提升華為旗艦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在折疊屏等高端市場(chǎng)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也向北京商報(bào)記者表示，華為此舉有助于強(qiáng)化品牌形象，同時(shí)試探市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈的反應(yīng)，為后續(xù)更廣泛的芯片應(yīng)用鋪平道路，并進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者及合作伙伴對(duì)華為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的信心。

說(shuō)回行業(yè)數(shù)據(jù)——若疊加其他國(guó)產(chǎn)廠商的份額，2024年國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)在高端市場(chǎng)的整體占比已達(dá)46%，較2022年的25%實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，蘋(píng)果在華高端市場(chǎng)的護(hù)城河以肉眼可見(jiàn)的速度被持續(xù)蠶食。

本土化"趕考"

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，庫(kù)克不得不線上線下盡可能做些破局嘗試。

作為全球科技領(lǐng)軍者，蘋(píng)果近期在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

線下渠道方面，蘋(píng)果8月關(guān)停了運(yùn)營(yíng)了十年的大連百年城店，轉(zhuǎn)而在深圳前海壹方城開(kāi)出一家全新直營(yíng)店——一進(jìn)一退，暴露出其線下渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的野心，旨在收縮效益不佳門(mén)店，聚焦高業(yè)績(jī)區(qū)域，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

線上布局則標(biāo)志著蘋(píng)果從封閉生態(tài)向有限開(kāi)放的轉(zhuǎn)型。8月中旬，蘋(píng)果官方入駐小紅書(shū)并開(kāi)設(shè)賬號(hào)，首條視頻的背景主題即為小紅書(shū)標(biāo)志性的紅色，該賬號(hào)24小時(shí)內(nèi)粉絲量突破17萬(wàn)，獲贊收藏累計(jì)已超16萬(wàn)。

北京商報(bào)記者注意到，在其主頁(yè)僅有的六條內(nèi)容中，除去最開(kāi)始的亮相和最新的發(fā)布會(huì)預(yù)告，其余四條從封面到內(nèi)容都極具小紅書(shū)風(fēng)格，精致美觀并配合大量emoji表情；8月末，Apple Store官方又將品牌旗艦店開(kāi)進(jìn)了抖音商城，和天貓等平臺(tái)一樣支持12期免息。

動(dòng)作背后，是蘋(píng)果對(duì)中國(guó)內(nèi)容電商生態(tài)的逐步試探，而試探背后，是蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不得不做的趕考——增量有限且競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中，強(qiáng)如蘋(píng)果也需要躬身入局，下場(chǎng)開(kāi)卷。

何況從份額與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，蘋(píng)果也并未有過(guò)去那般強(qiáng)了。

北京商報(bào)記者 陶鳳 實(shí)習(xí)記者王天逸